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飞利浦/雷士照明想做电商却“半桶水”:LED照明企业渠道出路何在?

导读: 销售渠道说来简单做起来难,随着李克强总理支持“互联网+”的口号催生LED照明行业加快布局电商渠道,然而相对于传统照明应用市场,LED光源无法逃避现有的销售渠道,LED照明企业面对渠道发展变得不知所措,到底是要保守的坚持自己的方式还是跟随潮流积极布局新渠道呢?

  销售渠道说来简单做起来难,随着李克强总理支持“互联网+”的口号催生LED照明行业加快布局电商渠道,然而相对于传统照明应用市场,LED光源无法逃避现有的销售渠道,LED照明企业面对渠道发展变得不知所措,到底是要保守的坚持自己的方式还是跟随潮流积极布局新渠道呢?

  发力渠道,你敢不敢?

  今年初,走访了一批中小型照明企业,当问及今年市场渠道及营销计划时,这些企业的负责人都语带保留地说今年会稳中求胜,不敢冒进。不少企业都把营销费用降低了30%。

  后来,又采访了几家从事LED照明和电工企业,这几家企业与前一批保守的企业不同,显得相当积极。其中一家企业老总充满激情地说:“我终于等到了这个机会。今年的市场是一个很好的发展机会,每个月市场的扩张速度要比去年增加10%,。当然,这也意味着投入营销费用的力度会更大了,风险也很大。但一批企业兴起,也意味着一批企业退出。”

  行业渠道瓶颈依然突出

  “照明灯饰行业的渠道现状是渠道完全覆盖省级市场的不到全部企业的10%;渠道完全覆盖地级城市的不到全部企业的1%;渠道覆盖到县级城市的不到全部企业的1/1000;渠道覆盖到乡镇的不到全部企业的1/10000。因此,虽然经过30年的发展,中国照明灯饰企业的渠道瓶颈依然很突出。”这是狂飙传媒集团总裁黄河在“狂飙传媒集团OTO大数据采集暨渠道播种机项目新闻发布会”上的发言内容。

  “得渠道者得天下”,这句话已经成为灯饰照明的“金句”,每一位赞成渠道建设的业内人士都会脱口而出:“得渠道者得天下”。众所周知,照明渠道主要分五类:工程渠道、出口渠道、经销代理、直销模式和电商。近几年来,灯饰卖场的迅速崛起和扩张,悄然改变着城市灯饰销售格局,采购商逐渐倾向于大卖场的一站式采购。但由于电商的冲击,促进行业减少中间流通环节,渠道日益扁平化。对此,厂商今后建设渠道不是与电商相结合,就是发挥传统渠道优势,另辟途径向扁平化渠道靠拢,因为未来渠道扁平化只会日益加剧。

  部分厂商对渠道又爱又怕

  采访过众多企业,他们都强调渠道烧钱,投入多回报少,特别是外销型企业,对于内销,对于渠道已经产生了畏惧心理。在采访中,他们对如何建设国内渠道十分好奇,但又畏惧渠道的投入反而拖垮了企业。其中,一家深圳LED灯企曾告诉记者:“我对传统渠道不是不感兴趣,如果传统渠道全面铺开,产品可以铺天盖地地销售,这当然很好啊。但传统渠道适不适合我们呢?如果传统渠道只是一部分融入进去,我觉得不是问题,但如果是全国市场铺开的话,不见得适合我们。不是每一家都可以像雷士照明欧普照明那样,专卖店全国各地铺开。”这不是一个个例,而是诸多灯企的心声。诚然,谁不想占有更多的市场份额呢?把企业做大且产品在全国市场铺开,这是大部分企业的梦想。

  那么,企业为什么不加大渠道建设力度呢?黄河认为:这是因为照明灯饰行业大多是中小企业,资金薄弱,起步低,没有能力投入巨资开发市场渠道。大多数企业都面临这样的困境:渠道开发费用高昂,独力承担不起;自身系统能力差,无法对营销团队进行有效管控,开发效率和收获得不偿失;企业渠道资源稀薄,很难打开局面。因此抱团拓展市场或依靠整合第三方强势平台借力打开渠道市场成为他们首选。未来行业只有两个机会,一个是智能照明,另一个是OTO。智能照明是产品的趋势,OTO是销售渠道的趋势。

  对于经销商来说,他们也感觉到较大压力。电商在挤压厂商,同行竞争也在加剧,大环境形势又不好,然后他们发现他们的份额在缩小,而且他们的利润在摊薄,更重要的是,他们不知道下一步对他们意味着什么,所以他们很惶恐。部分经销商甚至感到恐慌,无心恋战,产品再好也不想听。

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