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四大原则应对LED照明行业“窜货”

导读: 任何企业,打开门做生意,从小到大,由弱到强,敢拍着胸脯保证,自家的货源和市场从来没有被窜过货的企业,大抵是不存在的。同样在LED照明行业亦是如此!LED照明行业竞争激烈,从LED厂商到经销商对于生存的危机时刻留意。

  任何企业,打开门做生意,从小到大,由弱到强,敢拍着胸脯保证,自家的货源和市场从来没有被窜过货的企业,大抵是不存在的。同样在LED照明行业亦是如此!LED照明行业竞争激烈,从LED厂商到经销商对于生存的危机时刻留意。

  凡从事过销售管理或者是渠道管理的人,对窜货闻之变色,听之丧胆,视窜货为洪水猛兽的管理者至少显得不成熟;对窜货听之任之,甚至浑水摸鱼,火中取栗的管理者,不是目光短浅,就是“猪油里面钻泥鳅——太油了”。

  有老实本分的经销商,指天为誓:窜货?我才不屑于干这种事!其实,这也只说明了,要么你行销能力较弱,行业的网络资源窄;要么是你无意发货,实则窜货的地方太偏、货量太小,没人关注、没人投诉罢了。就像很多折子戏里没有苦主的案子,多半只能石沉大海、徒留下一个“千古悬案”予人谈资罢了。

  有人总结,窜货行为有多少是厂家行为,有多少是厂家销售人员行为,又有多少是经销商行为,有多少是经销商销售人员行为,这样硬性区分不仅冤枉了很多销售人员,还将厂家和经销商的利益对立了起来,实在是没有理解窜货管理的精髓和要义所在。

  如果说窜货仅仅是销售人员行为,请问,既没有货物所有权,又没有仓储周转地的销售人员,如何才能在厂家和商家都不知情的情况下,能像“鬼子进村,打枪的不要”一样,悄无声息地完成乾坤大挪移?如果说没有读懂公司政策,销售人员就贸然窜货,那还只是蠢;如果读懂了公司政策,公司要处理窜货时,还摆出一副死猪不怕开水烫的架势,那我只能说是蠢得死!

  如果说窜货是厂家或者商家单方面行为的话,为什么窜货发生后,有些厂家睁一只眼,闭一只眼?有些被窜货的经销商既不投诉也不声张,坐看自家的后院被人窜得横七竖八?

  窜货从根源上来说,是企业在划分经销商地盘时,习惯以行政区域为边界,而没有考虑物流成本和物流习惯。从诱因上来说,是渠道管理出现了失控(砸价甩货)或者是渠道管理没有跟上市场的发展。

  以行政划分导致的销售区域窜货,多半是草创型企业前期不得已之法,但也是最容易出问题的划分之法。如石家庄到廊坊将近300公里,到唐山400多公里,到秦皇岛500多公里,虽然同属于河北省,如果按省级区域划分市场,石家庄的经销商如果要辐射廊坊以东的三个地级市,从单次的物流成本和铺货效率来看,如果不顺便将货发到距离不到300公里的北京,和300多一点公里的天津,石家庄的经销商就是在以圣人的标准在要求自己。同样的,山东临沂作为全国的灯具市场批发周转中心,位于苏北的连云港距其仅仅150公里,而距离省会南京将近400公里,在运费自付的情况下,连云港的客户从运输成本的角度考虑,也会更愿意从临沂拿货。

  从窜货的诱因上看,出现窜货并不都是坏事。对于创业型企业,形成“全民共推”的局面是求之不得的事情。今天很多一线品牌,都经历过从大乱到大治的阶段,只不过洗脚进城后,这些事情是摆不上台面的事情。有些小企业只知其一不知其二,在创业初期,基本没有什么渠道管理和销售管理的概念,听说某某大品牌曾经也是对窜货睁一只眼闭一只眼,自己就推波助澜,见钱发货,对窜货投诉也是充耳不闻。

  其实,真正的一线品牌,尤其是借助经销商渠道的行业,没有一家企业没有严格的市场保护制度的。对于窜货的管理,只是分阶段、分情况、分侧重点而已。创业初期,大量的空白市场、大量的经销商势力交叉的空白地带,由于经销商的配送能力、配送习惯、区域物流成本的问题,一刀切的严打窜货,只会将市场打压得万马齐喑。因此,对于经销商势力的交叉地带,一般设立窜货特区,提倡谁开发谁受益,不做市场保护。一般这样的区域,由于经济和物流的原因,都很难成为第一批开发的市场,“搁置争议,共同开发”,既能让经销商把主力市场做好,又能为市场发展起来以后,给希望做大做强的经销商留个念想。

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