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LED照明行业如何将“窜货”杀一儆百?

导读: 对于渠道失控造成的窜货,是窜货管理中打击的重点。尤其是因为盲目压货导致的低价甩货,或者是对成熟市场网点的恶意冲击如某照明灯饰品牌早年温州五金渠道批发商对同区域专卖店渠道网点的低价冲击,以及河南向山西的晋城、长治的恶意窜货,货物流向并没有运费优势,这类窜货自然要成为杀一儆百的典范。

  什么样的窜货是合理的?

  凡从事过销售管理或者是渠道管理的人,对窜货闻之变色,听之丧胆,视窜货为洪水猛兽的,至少显得不成熟;对窜货听之任之,甚至浑水摸鱼,火中取栗的,不是目光短浅,就是“猪油里面钻泥鳅——太油了”。

  窜货从根源上来说,是企业在划分经销商地盘时,习惯以行政区域为边界,而没有考虑物流成本和物流习惯。从诱因上来说,是渠道管理出现了失控(砸价甩货)或者是渠道管理没有跟上市场的发展。

  以行政划分导致的销售区域窜货,多半是草创型企业前期不得已之法,但也是最容易出问题的划分之法。

  如石家庄到廊坊将近300公里,到唐山400多公里,到秦皇岛500多公里,虽然同属于河北省,如果按省级区域划分市场,石家庄的经销商如果要辐射廊坊以东的三个地级市,从单次的物流成本和铺货效率来看,如果不顺便将货发到距离不到300公里的北京,和300多一点公里的天津,石家庄的经销商就是在以圣人的标准在要求自己。

  同样的,山东临沂作为全国的灯具市场批发周转中心,位于苏北的连云港距其仅仅150公里,而距离省会南京将近400公里。在运费自付的情况下,连云港的客户从运输成本的角度考虑,也会更愿意从临沂拿货。

  出现窜货并不都是坏事。对于创业型企业,形成“全民共推”的局面是求之不得的事情。今天很多一线品牌,都经历过从大乱到大治的阶段,只不过洗脚进城后,这些事情是摆不上台面的。

  有些小企业只知其一不知其二,在创业初期,基本没有什么渠道管理和销售管理的概念,听说某某大品牌曾经也是对窜货睁一只眼闭一只眼,自己就推波助澜,见钱发货,对窜货投诉也是充耳不闻。

  其实,真正的一线品牌,尤其是借助经销商渠道的行业,没有一家企业没有严格的市场保护制度的。对于窜货的管理,只是分阶段、分情况、分侧重点而已。

  创业初期,大量的空白市场、大量的经销商势力交叉的空白地带,由于经销商的配送能力、配送习惯、区域物流成本的问题,一刀切地严打窜货,只会将市场打压得万马齐喑。

  因此,对于经销商势力的交叉地带,一般设立窜货特区,提倡谁开发谁受益,不做市场保护。一般这样的区域,由于经济和物流的原因,都很难成为第一批开发的市场,“搁置争议,共同开发”,既能让经销商把主力市场做好,又能为市场发展起来以后,给希望做大做强的经销商留个念想。

  即使后期由于各方势力交织,这样的市场可能都不愿意接手,未来也可以考虑独立出来,在当地找一个合适的经销商把市场接下来。俗话说强龙不敌地头蛇,这样的布局,在合适的时机,能让市场很快稳定下来。

  对于渠道失控造成的窜货,是窜货管理中打击的重点。尤其是因为盲目压货导致的低价甩货,或者是对成熟市场网点的恶意冲击,如某照明灯饰品牌早年温州五金渠道批发商对同区域专卖店渠道网点的低价冲击,以及河南向山西的晋城、长治的恶意窜货,货物流向并没有运费优势,这类窜货自然要成为杀一儆百的典范。

  窜货管理的四条原则

  原则一:在高速发展期,对各区域经销商的势力交叉地带设立“窜货特区”,但必须确保各区域经销商的核心区域不受窜货干扰。那些由于物流、经济等原因相对落后的地带,应该成为先发展后治理的特殊市场。既避免经销商占着茅坑不拉屎,也能将主要精力放到发展核心市场上来。

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