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电商冲击下,照明实体店的护城河在哪?

导读: 在实体与电商的PK潮涨潮落期间,或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”,生与死,成功者寥寥,裸泳者沉尸将遍布落潮后的海滩。“眼看他起朱楼,眼看他楼塌了”,遗留后的一丝丝线索,叫世人谨记。

  当大潮退去才知道谁在“裸泳”。在实体与电商的PK潮涨潮落期间,或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”,生与死,成功者寥寥,裸泳者沉尸将遍布落潮后的海滩。“眼看他起朱楼,眼看他楼塌了”,遗留后的一丝丝线索,叫世人谨记。

  线索一:“眼看他起朱楼”

  欧普照明:线上线下产品实行差异化

  自2011年开始,欧普照明开始切入电商领域,并于2013年加大在电商领域的投入。欧普照明总部对线上和线下的产品实行“差异化”,共有两条不同的生产线,并于2015年和2016年进行了价格调整,找到线上线下产品价格的平衡点,同时也将线上线下产品进行了差异化管理,线上主打家居类的产品,线上线下同价销售,同时线下主打商照产品。在被称为“寒冬”的2015年双十一狂欢节上取得了1.218亿销售成绩,摘下照明家装“三连冠”,登顶榜首,创下行业史上之最。据有关数据披露,当年的销售额增长约5亿。

  布局电商的前三年,欧普照明在当时遇到了从未有过的挑战———电商与线下经销商互搏的现象。造成互博现象原因有三:一是利润从高利润变为常规利润;二是价格透明,操作空间变小;三是即使产品分类,但还是分流一部份顾客;四是实体经销商对于大趋势的措手不及的惶恐心态。

  分析

  对于传统企业转型电商发展,如何解决线上、线下矛盾,仍是困扰广大企业进军电商的难题。欧普照明在发展电商的路上,是化“伤”为“商”的最好案例。在这轮变革中,欧普赢的是方向,牺牲的是暂时的渠道和销量。另外,欧普照明拥有雄厚的业务基础,并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展,同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。加上,欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。延伸至照明行业,如何处理线上与线下的定价问题,是不可逃避、必须解决的,而“产品差异化”只是手段之一。

  线索二:眼看他楼塌了

  品一照明:低价亏损、资金链断流

  2016年7月大事件———天猫年销售过亿的电商照明黑马品一照明公司倒闭,实行破产清算。据了解,品一照明2012年年底进军电商,2015年11月11日创下了1217万元的单日销售佳绩,年销售额过亿元。表面风光无限,内里却满是糟粕。

  据调查,在平台上做销售,如果没有50%以上的毛利率,电商是没有办法持续经营的。电商成本主要来自旺铺费用、模板费用、第三方软件费用、快递费用、刷单费用、付费推广,其中平台推广费用、平台佣金及快递费,占据了销售成本的一半,费用不断上涨,商户之间的竞争激烈,导致电商企业越来越难做。以上操作模式,也从一定程度反向遏制了企业的发展。

  分析

  品一竞争对手借用快递公司之手,扼杀了这匹“黑马”,快递公司与品一签订的是四个月结算费用,账期到期后突然起诉采用了财产保全,致使品一银行账户和仓库被查封,因物流问题导致退款率高,聚划算等活动无法正常开团造成约1500万经济损失,引发供应商挤兑。另外,电商的照明消费群体通常以个体为主,重复购买的机率非常小,而品一照明一直以来实行低价策略,在快速占领电商市场的同时却让企业处于亏损状态,此时资金链断流成为倒闭的导火索。

  线上线下融合势在必行

  实体店作为最传统也最经典的营销模式正受到一大波电商冲击,然而,转战电商的企业日子过得也并不潇洒。近期灯饰行业“品一倒闭事件”的余热尚未散去,整个行业开始重新思考电商与实体店的未来趋势,在整体经济处于过剩的时代,真正行得通的营销模式是怎样的?未来是实体店的天下,还是电商?

  左派

  实体店是根基

  通过采访灯饰照明企业我们了解到,在电商VS实体店的PK战中,20%左右的企业坚决站到实体店一边。天猫数据显示超过1400元的灯具产品卖不动,消费者仍然选择在实体店购买灯具产品,已经很好地佐证了实体店无可撼动的主流地位。

  消费者真实需求除了产品还有体验。消费者购买灯具时更希望能够看到实物,最好能摆在特定的布景之下,让人感觉到灯安装在家里的实际模样,加上专业的推荐与售后服务,更能提高成交率。成都八益灯具城三雄极光总经理吴荣强就表示,大部的消费者在购买灯具时,会仔细筛选,最终会选择在实体店购买。

  灯具属性决定了电商道路不好走。长沙市原色光电有限公司总经理梁剑锋认为,“电商的优势主要是价格低,受众面广,售后不到位。但灯饰照明产品大部分属于高值低频产品,消费者买了一次可能再也不会进店消费第二次,靠降低利润、提高排名赚取的知名度和销售额不能维持电商的长期发展。实体店主要是实体展示,当面成交售后服务到位,大家电的售后一般有品牌厂家维护,但是照明行业还没有发展到家电行业的完美售后,所以选择实体店消费更靠谱。”

  电商不是你想做,想做就能做。企业发展电商,需要专业的人才,拥有良好的运营团队和推广策略,而这些费用真心不比铺设传统渠道低多少。对此,广东俊朗松田电器有限公司营销总经理卢毅江补充到,“照明及电工产品因其行业属性,与消费者购买习惯有关系,更多需要实体店的体验,电商方面不是想象中容易操作。最大的问题就是电商对价格体系的冲击,需要严格控经销商在网络渠道的经营,把控价格体系,规范网络运营。”

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