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解读笼罩中国LED照明行业的“品牌困惑”(下)

2010-09-06 14:30
姚看江湖
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          解读笼罩中国LED照明行业的“品牌困惑”(上)

         解读笼罩中国LED照明行业的“品牌困惑”(中)

         五、形象视觉跟风之惑:

  在整个企业的营销活动链中,最大的赢利环节依然是经营品牌,品牌是无形的,而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到,品牌打造之路是一系统性的工程,反观照明行业对品牌的认知却是“乱云飞渡难从容”,照明企业在品牌创建“邯郸学步”的阶段集体陷入“形象视觉”导入的跟风惑局。

  形象视觉之路固然正确,但形象视觉并不等于品牌也非品牌打造的“灵丹妙药”,对形象视觉体系的架构因老姜将在报告传播体系部分详述,故本节只谈行业跟风乱惑,对形象视觉单项的策略战术不做赘述,照明行业形象视觉乱惑:

  1、CIS跟风之惑:

  CIS(CorporateIdentitySystem,简称CIS)即企业形象系统又称企业形象设计,是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统,主要通过企业理念识别系统(MI)、企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。

  当前,照明行业企业以VI视觉识别系统导入为主:

  品牌视觉形象识别系统设计:VI(VisualIdentity)是感观上的识别符号,是品牌文化、形象外在的表现。是根据顾客价值分析,将与品牌有关的一切可视物进行统一识别表现和标准化/专有化。

  VIS与顾客及社会公众的联系最为密切,其大致分为:

        CIS是一项长期性的战略任务,不可能一蹴而就,更不能在短期内产生立竿见影的效益。在行业龙头企业的催化下,照明行业几乎无企业不”VI”,照明行业很多企业对导入CIS的长期性认识不足,赋予CIS过高的期望值.误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为导入CIS(特别是VI)就是创建了品牌,导入CIS企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。

  实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略,企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等,使企业形象从内到外鲜活起来。照明龙头企业先期导入者,因其捷足先登,先入为主且融入整体品牌规划体系,故占据了明显的优势。但随着导入CIS企业的增多,经CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降,再加上先期导入企业在公众心目中产生的“首因效应”,致使后期导入CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业。现实中,不少企业耗巨资聘请专家,全面导入C1S,然而效果却并不是所期望的那样,很大程度上是只依赖于CIS的导入而忽视企业的经营策略、技术革新、管理手段等等,特别是忽视企业理念的构建。

  2、TIS跟风之惑:

  TIS(TerminaldentitySystem,简称TIS同SIS类似——空间形象识别系统)即终端形象系统,简称终端或空间识别,可以把它当作VI的延伸,但主要目的是在"三度空间","装潢规格化"作业,空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计,而非定点式设计,以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。

  TIS重在企业销售终端形象及客户体验,企业通过TIS进行全面的整合规划,以专业感和科技感为卖场诉求重点,使企业品牌形象在终端充分应用,同时给顾客带来了强烈的体验感,其大致分为:

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