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企业新营销:国际照明巨头的营销方略

2010-11-25 15:11
冷血の爱
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  经济全球化的大背景下,国内外企业开始在同一个平台上竞争。业内人士指出,在国外照明巨头介入中国市场的触发下,消费者选择照明产品的需求呈现为多样化,他们更倾向于选择个性化和艺术化的照明产品。那么,中国照明企业如何才能成为国际游戏的赢家?中国照明学会负责人指出:“中国照明企业必须从产品开发阶段迈入品牌建设阶段,通过自主技术知识产权和品牌塑造来赢取和巩固其在国际市场上的竞争优势。”

  中国照明企业与国外照明企业相比,尤其是在品牌与产品营销方面,双方有着较大的差距。中国照明企业可以把飞利浦、GE作为参照物,取其之长,补己之短。

  飞利浦:强调客户体验的生活方式型企业

  荷兰消费电器巨头飞利浦已将经营聚焦点从技术型转向生活方式型。

  “飞利浦与原始设计商、原始设备制造商结成合作伙伴关系。如果你想赢得亚洲市场,你必须运用企业在全球各地的力量。同时你必须根据当地市场的具体情况为自己量衣裁体。现在市场上玩的已经不是‘知晓性游戏’,而是玩‘偏爱性游戏’,因此你必须和零售商一起玩这种游戏,把它变成销售转化游戏。”有了这样的游戏意识,飞利浦将把精力聚焦在市场营销上。

  围绕营销4P中的产品,飞利浦开始在产品设计层面发力。飞利浦的品牌承诺是情感与简洁,为了实现自己的品牌承诺,飞利浦的产品设计原则是:产品必须围绕着消费者设计;产品必须给消费者带来一种独特的体验;产品必须具有优胜之处,创新且技术成熟。

  “这已经不再只是技术创新的时代了,飞利浦现在将自己定位于‘生活方式型企业(Lifestylebusiness)’。”飞利浦照明集团首席执行官RudyProvoost说,“技术性的创造并不意味着企业就一定能在市场上创造价值。在过去的几年里,我们已经成功地改变了飞利浦,把它转变成一个更趋向于设计驱动型的企业,而不是像过去那样,只是一个技术型发电站。”

  “只有一个方法能解决产品大众化问题,这就是创新,但创新不只是为产品多增加些特色。消费电器行业有太多的电器,相比之下,它们并没有拥有足够多的消费者。我们现在正在研究顾客体验,想办法为消费者提供美妙的体验,而不是向他们提供‘技术和专利游戏(tech&specgame)’。从感官体验上讲,飞利浦现在较之以往有了很大的不同。”

  飞利浦是以制造照明灯泡起家的,而且至今仍在经营照明灯泡业务。以往,飞利浦照明灯泡的外观设计始终保持着相同的风格,可以说是一成不变。它的很多系列产品,比如照明灯泡、半导体产品、放射性系统等,长期保持着相同的外观。因此,虽然飞利浦品牌受到了消费者普遍的尊敬,但是毫无疑问,由于缺少一些能撩动人情感的吸引力,飞利浦的产品放在终端货架上,却不太能够顺利地销售出去。或许这一切都将成为过去,飞利浦内部似乎有了变革的动力。

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