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照明行业:转型营销的十大关键

2012-01-04 11:13
孤身万里游
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  2011年11月4日,国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。路线图规定2012年10月1日起禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯;2014年10月1日起禁止进口和销售60瓦及以上普通照明白炽灯;2016年10月1日起禁止进口和销售15瓦及以上普通照明白炽灯。

  我国是白炽灯的生产和消费大国,存量白炽灯150亿只左右,年产量和销量达38.5亿只和10.7亿只,目前和节能灯基本平分天下。而路线图的出炉意味着未来5年内白炽灯将逐渐消失,被节能灯和LED灯等完全取代;意味着照明行业将迎来前所未有的变局,市场格局将会被重新划分。事实上,目前白炽灯生产企业大多数也同时生产节能灯,在路线图的“指挥”下,这些企业肯定会逐渐减产白炽灯,将产能转移至节能灯。关键的是,在这样的重要转折点,照明企业如何做好自身的营销,在白炽灯留下的市场空间里分得属于自己的一块蛋糕。

  关键一:品质

  现在谈到营销,人们会想到无数的新模式、新理念、新方法,却往往忽视了科学营销最根本的基点——产品品质。消费者买来产品是为了使用,他对产品的满意就是品牌最好的营销。LED等高端灯具有着相对复杂的结构,消费者看得到的是灯头,看不到的是芯片、驱动、散热和软件,仅仅一个散热问题就决定着LED的寿命。目前市场上部分LED产品存在可靠性差、寿命短、光色不均匀等质量问题,即使是相对简单的普通节能灯也良莠不齐,优质产品与劣质产品的使用寿命有几倍的差别。

  照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间,且一个家庭会有多种灯具同时使用,存在二次购买的问题,如果没有品质作支撑,二次购买的消费者必然会转换品牌。同时品质还会和人际传播密切相关。人际传播相对于大众传播,虽然受众范围较窄、受众数量较小,但其传播力度很大,传播质量很高。好品质产品会给消费者带来良好的使用体验,使用者会把感受有意无意地告知亲朋好友,而亲朋好友们也有可能再次传播给他们身边的人,形成正面口碑,相反则是反面口碑。有研究指出,一次满意的体验会正面影响8个人,而一次不满意的体验则会负面影响25个人。更重要的是,广泛性、恶性或突发性的质量事件还会引来大众媒介的“围观”,其后果甚至会到不可收拾的程度。

  其他行业类似的例子不一而足。前车之鉴应该会给立志做大做强的灯具品牌深刻启发。品质某种程度上决定了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,决定了一个品牌的现在与未来。没有品质为基础,就没有你所期待的大蛋糕,这是任何一个照明品牌首先应该明白的。

  关键二:细分

  细分是最基本的市场营销手段之一,照明企业也可以自豪地说,我们早就细分了。但纵观目前大多数照明企业的细分,主要还是以技术为依据的细分。打开多家企业的官网,其细分如出一辙,比如分为白炽灯、卤钨灯、节能灯、LED灯、荧光灯、高气体放电灯等。这样的划分当然有自身的意义,但价值有限,因为消费者从这里得不到他所需要的信息。客厅、卧室、书房可能需要不同类型的照明光源,消费者如何选择,他们真的不清楚这些灯到底哪里不同。如果服装品牌把产品划分为棉质和化纤质,如果电脑品牌把产品划分为塑料外壳和铝镁合金外壳,又或Inter和AMD系列,是不是有点可笑,而事实上现在照明品牌正是这么做的。

  细分的目的是为了面对消费者,是为了他们更方便地选择与沟通。正确的做法是深入洞察消费者的不同需求,这种不同可能是灯源场所的不同,可能是消费档次的不同,可能是审美趣味的不同,并在各种不同的基础上合理细分。这样消费者才会有更为直接的感触,才会对品牌形成更为深刻的印象,并根据自己的需要达成品牌所期望的选择。

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