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水到渠未成? 谈LED照明渠道建设

2012-05-14 08:56
林契于宸
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  虽然LED照明尚未进入照明的主流时代,但是其蓬勃的发展之势已然敲开了LED照明的大门。随着市场需求的蓄势待发,LED照明也必将会飞入寻常百姓家,正是如此,建立完善的LED照明销售渠道将是企业亟待解决的问题,也是布局未来,争夺市场的需要。但是目前对LED照明渠道的建设是要先修渠还是先引水这是个问题,LED照明不像是传统的照明,所以其渠道建设也要和传统照明有所区别。目前我们对市场的培育还不够,LED照明还不能够走进市场,没有像LED显示那样水到渠成的取代霓虹灯,既然照明渠道尚未形成,那么我们可以积极筹建渠道,在渠道的建设上应以应用带动市场,以市场促进渠道建设。对于新兴的光源LED来说不仅仅是要替代传统照明,替代已然不是其渠道建设的发展的趋势,我们要寻求更好,更加便捷的渠道,让渠道在LED光源的普及上发挥其固有的作用。

  一、传统照明销售渠道概况

  销售渠道说来简单,就是采用渠道作为销售形式的销售载体,主要指如何开发与选择经销商,经销商的日常管理,如何协助经销商进行市场推广,日常维护等,并能根据市场的变化提出对应的策略,有效激励经销商共同成长的销售过程,当然还要处理一些市场冲突的问题。在这个载体的两端可以是企业———经销商、代理商、批发商、大型零售终端;也可以是大区代理商、批发商、经销商———二级或三级甚至更小的分销商,简言之,最终产品和服务的消费用户不是从原制造厂商处得到都可称为渠道。同时,销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。

  相对于传统照明应用市场,LED光源无法逃避现有的销售渠道。因为不论你是什么样的新型光源,只要目标客户是一样的,产品从制造商到用户所经过的流程就应该是相同的。人们目前考虑最多的是,如何替代现有光源,包括白炽灯、杯灯、紧凑型荧光灯和线形荧光灯等,而这些光源的销售渠道已经形成和固定。所以要替代这些光源的LED灯也必然要经过这些现有的销售渠道。这些渠道的销售驱动力主要取决与价格、信誉和服务。

  各种照明光源的市场渠道可能有所不同,就拿室内照明产品的销售来说,日用损耗类的产品,如节能灯、灯杯、灯泡、电筒等,其显性渠道包括专业照明市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销等,而隐性渠道则是物业管理公司(家居类及商业类)、市政公司等;对于家居照明的产品,如吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯、小功率局部照明产品(筒灯、射灯、格栅射灯)等,其显性渠道包括专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场网络直销,而隐性渠道则是家装公司、团购(现场推介会、网络团购)、电工(安装公司及装修队)等;商业照明产品,如筒灯、射灯、格栅灯盘、金卤灯等,其显性渠道包括专业市场,而隐性渠道有家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理(家居类及商业类)、广告公司、展览设计公司、照明设计公司等;功能照明产品,如护眼灯、浴霸灯等,护眼灯显性渠道有专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销,其隐性渠道有眼科医院、家长推广会(联合健康用品推广,如背背佳、近视治疗仪)等。

  当然这只是现有的一种显性或隐性的照明销售渠道,LED光源要取代传统的照明就无可避免的从这些固有的渠道上下些功夫,其次,因为LED光源是一项节能事业,更是一块大蛋糕所以,要想更牢,更稳的占领市场就必须建立更好的销售渠道。

  二 LED光源渠道建设存在问题

  目前LED照明企业的销售渠道大致有两种,一是LED作为照明光源,由于其成本太高,目前只是靠光效和寿命的优点很难进入大众市场。不过,在政府的支持下,可以以推广项目的形式,做些政府的示范工程(十城万盏),以工程带动产品的销售,工程渠道的客户大都是政府,企业往往扮演的是“综合服务商”的角色,需要协调诸多关系,全程跟进。我们姑且把这种模式称之为工程渠道,这种模式的缺点是项目分散、资金回笼期长,不利于企业扩大再生产。一种渠道就是需要利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式,这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本。缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制,如果没有足够诱惑力的招商政策,或加盟后短期内没有实现盈利,经销商纷纷撤离或窜货也是常见现象。

  面对市场的竞争的需要和企业生存的压力,渠道建设都是每一个企业关注的焦点和工作重心。特别是新型的光源LED企业都在关注和重视招商渠道建设,企业在渠道建设中遇到的较为集中问题在以下几个方面:

  1、模仿无门,创新无力。LED照明是一项新型的节能产业,受到政府以及企业的青睐,正是因为它的“新”所没有可以模仿和借鉴的模式,简单的说就是缺乏经验;其二没有可行的渠道招商章程可遵循,使得一些企业没办法创新销售渠道。

  2、宣传不到位,很多消费者没有真正的了解LED灯具,总的来说LED行业认知度不高,这就直接导致很多经销商缺乏信心;卖场对LED产品并未完全认可和接受,现在开设的LED专卖店,展厅展示功能大于渠道建设功能。

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