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台前OR幕后 LED企业的抉择

2012-07-20 14:17
雷本祖
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  对比外来财团和照明大佬们的并购与扩张,不少实力处于二三线,涉足或专营LED应用的企业却开始做“减法”,包括放缓以自主品牌来建立经销渠道的步伐,削减过长产品线以集中精力主推几个经典系列,退居幕后甘心为更成熟的应用品牌作“嫁衣”的供应商等。虽然减法显示了不少无奈,但更多的则反映出:原先头脑过热,企图通过“大而全”来抢占LED资源的应用企业开始回归理性,并逐步找到了符合自身发展阶段的准确定位。

  经销商的双重迷雾

  “现在有双重迷雾,让实力商家不敢力推哪个LED品牌。一是不知道哪个品牌能有持久的核心竞争力来攻打市场;二是看不清上马众多的LED灯具品牌有多少是自己生产的。”电话采访中,一位在四川做灯具连锁专卖的王姓渠道商告诉记者目前很多大经销商对大手笔推LED品牌的担忧。

  记者走访灯都古镇面积较大的LED企业直营专卖店发现,几乎每家都有大而全的习惯:店内筒灯、射灯、豆胆灯、球泡、T5/T8灯、投光灯、洗墙灯、护栏管、面光源、灯带、点光源、路灯、隧道灯等产品一应俱全。

  “因为L E D对大部分转型者涉足的照明企业而言,还是新鲜的产业,谁知道什么产品能卖,什么产品好卖,依靠哪款产品来切入市场呢?唯有先‘大而全’了。”在灯都时代广场刚装修好门市的LED企业负责人告诉记者。

  然而,正是这种“一网打尽”反而成了消磨经销商信任、模糊自身定位和核心优势的根源。

  “除了一两个系列自己组装外,其他产品都是从其他厂家那里‘炒’过来的,谁有能耐一下子生产这么多不同品种的LED灯具呢?”一位与记者相熟的LED企业负责人坦承。他所说的“炒”,就是直接买其他厂家中性(无LOGO)包装和标识的产品。而这也是产业集群基地很多近年涉足LED领域企业的公开的秘密。

  据记者了解,二三线应用品牌此前一直在做加法,在做“全”LED产品。这不单表现在增加产品品类和款式上,也体现在打造应用品牌、延伸产业链、自建销售渠道和平台、自主研发营销体系等多方面。

  以开拓湖北市场为例,新晋品牌发展LED渠道(非专卖店)所需费用一览表:

  易碎的渠道梦

  “渠道决定企业终端市场吞吐,谁不想拥有自己的渠道?借别人的道行车上路实属无奈。”采访中,无论是对传统灯企转型LED,还是纯LED起家的较有规模的企业负责人来说,建立国内稳定渠道无时无刻不牵扯着他们的神经。

  然而,有势无量是目前终端市场的真实写照。据GILL调查显示,目前有74%以上的设计师不了解如何将LED灯具应用到设计方案中,有68%以上的经销商因不懂甄选LED灯具而不敢贸然代理中高端品牌。

  持续高昂的渠道开发费用也是LED企业知难而退的主因之一。今年2月,木林森股份有限公司便开始布局全国渠道,据其照明与显示事业部副总经理林纪良介绍,渠道建设是个“烧钱活”。“今年一季度木林森已经投入超过300万元部署渠道开拓战略,而全年总费用估计超过2000万元。而这还不包括50多人的营销团队、渠道商提成返利等开支。”

  “有时每个月都会亏进去5 0到60万元,而这还只是深耕一个省份的成本。”说起去年大举开拓网点的投入,聚科照明董事副总经理王俊华竟然有些后怕。“经过这场渠道冲刺,可以说是一个从发热到降温的过程,获得的最大体会就是做自己能做的事,而不是做想做的事。”

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