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上舜照明孙建宁:LED突围者

2012-08-02 11:20
FlappyBird
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  2007年底,孙建宁带着一支不到十人的技术团队,开始筹划创业项目,但他必须首先做出抉择。他看中了两个行业:太阳能以及固态照明(LED),那时太阳能行业正赶上了蓬勃发展期,许多国内的创业者和投资都急切地涌入太阳能行业。这反而使孙有些顾虑,因为自己已经失去了先发优势,很可能陷入太阳能电池过剩之后的价格泥沼之中。思量过后,孙决定进军当时还在发展初期的LED行业,主攻下游产业链的LED成品组装与销售。

  孙建宁的赌注下对了。在这短短的5年,LED行业迅速发展,据估计,全球LED市场价值达到3000亿美金。孙建宁创立的上舜照明中国有限公司也在这5年间,从一家只有几张图纸的公司发展到已经将产品行销到了欧美与日本。

  这并不容易,这两年中国LED行业的产值规模增长速度超过40%,许多做上游芯片、中游封装的企业由于产能过剩都陷入了价格战。尽管还未危及到上舜所处的下游产业,但是上舜早已未雨绸缪,成功找到了控制成本的方法。上舜每件产品价格平均低于市场价10%,并且还有得赚。

  “我们一直在改变技术使成本更低,最终达到消费者能够接受的价格,而并不是一直参照对手打价格战。”孙建宁称。

  上舜能做到良好的成本控制,孙建宁的职业背景沾了光。LED产品现阶段比电脑、手机更具有技术含量,产品拆开后里面有驱动芯片、散热材料、光学材料等,需要运用到多门交叉系统学科知识。而国外大厂家的研发一般都是细分类,热学是热学,光学是光学,也无法真正能把它组合在一起系统地研发。“孙建宁会用系统优化的角度来看这个产品。”上舜的投资者金沙江创业投资基金副总裁刘海表示。

  在建立起了技术门槛之后,孙建宁意识到,产品化的难题并不止于此,真正在市场上体现竞争力的是产品价格,要具备区别于同行的竞争力,使产品真正被消费者接受,保证品质的同时必须做到压缩成本。上舜的产品需要特别订制光源,所以供应链不稳、上游供应商沟通低效的问题也随之而来。为了扫除这些障碍,孙建宁想到的一个重要的解决办法就是垂直整合,涉足产业链中游的LED封装。“封装本来并不是我们的特长,如果做不好,下游的照明生产只能忍痛不用,这样更是成本问题。”孙建宁当初对此也很担心。

  结果出乎他的意料,从打扫第一间新厂房到正式投产的整个过程只用了三个月时间,产品化的过程也非常迅速。上舜的LED封装厂今年年初已经投入生产,虽然试产的结果不错,但谨慎的孙建宁仍然保留了一部分由外部供应。

  渡洋战役

  在保证质量的前提下,上舜的产品价格又比同行便宜了将近10%,只要能对接上欧美的客户,便找到通往3000亿美金的市场之路。而在渠道方面,投资者起到了很大的作用。金沙江一共投资了9个LED的公司,能在产品方面很好地整合打包,销售到欧美以及日本。金沙江的刘海在上舜兼任市场总监的职位,带领上舜的市场团队主要负责拓展市场渠道。目前,上舜的产品除了欧美与日本,还覆盖到南美、欧洲与南亚。

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