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雷士风波之“定位之父”说:品牌裂变后的机遇

2012-09-11 17:04
蓝林笑生
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   雷士,这个在中国照明市场里处于领先位置的品牌,随着“内战”升级,居然面对着品牌裂变的风险——经销商计划以成立新公司(雷士照明运营商联盟公司),以及新品牌的方式与“雷士”分庭抗礼。这无异于一次惨烈的左右手互博悲剧。

   在雷士内乱中,最大的变数就是经销商的动向。因为雷士照明在市场上的竞争优势恰恰在渠道网络上,而雷士销售渠道的36个运营中心,各自是独立的公司,它们与雷士的独家销售代理协议时限一般也只有一年。这样,已经给了经销商运作新品牌的空间……如此高风险的管理架构,随着雷士创始人与投资人战争的继续,也随着经销商的一步步失控,往后的发展,一切皆有可能。

   但是,雷士内乱也给了人们一个思考品牌问题的契机:如果一个公司真的“分裂”出新品牌来,未来会呈现出怎样的发展脉络?因经销商“起义”而出现的品牌,又会具有怎样的特色?……带着这些问题,记者专访了“定位之父”里斯先生,用市场规律帮我们厘清眼前的雷士乱局。

  雷士品牌的固有弱点

  雷士照明创始人吴长江曾表示,雷士要做全产品线的照明企业,而公司的市场优势则建立在对渠道的深耕上。这几年的情况看,雷士的销售数据也确实因为渠道优势而相当可观。对雷士一贯的营销战略,您如何评价?

   艾·里斯:在没有激烈竞争的时候,雷士的战略非常好。全线产品加上渠道优势,雷士可以有效地控制整个照明市场。

   但是这仅仅是短期和在市场竞争没有白热化的情况下。任何公司用一个品牌去涵盖宽泛的全线产品,都容易受到精准聚焦的竞争对手的攻击。

   要攻击像雷士这样的市场领先者,有两个方法:一是在高端市场推出设计更好的照明产品,另一个是在低端市场推出便宜的照明产品。

   哪个战略更好?取决于雷士品牌有多强?这个品牌在哪个领域更弱?是低端还是高端?攻击市场领先品牌的较弱一面总是比直接攻击它的强项要好。

   内乱带来新品牌“机遇”

   目前雷士的经销商已合资成立新公司,开始注册新商标,如果新品牌开始运作,您怎样看新品牌的发展前景?

   艾·里斯:如果经销商们联合起来并贯彻一致的战略,它们很有可能打败雷士品牌。但这是一个很大的“如果”,因为经销商常常会因为意见分歧而分道扬镳。

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