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LED灯具经销商“自由定价”模式探讨分析

2013-10-30 09:16
退思
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  灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业,在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划,并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控,防止价格产生偏离和波动。

  目前,多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价,没有对终端销售的零售价进行规定和指导,同时,即便是出厂价,也是在执行时通过讨价还价才确定的,是一个变动的价格范围,不是一个确定的价位。因而,在价格管理方面较为初级和落伍。所以,现在厂家产品出厂定价的方式是,一款新灯饰面市,先设定出厂底价,经销商来厂家订货时,双方讨价还价中只要不低于底价,便可达成交易。随后,经销商将灯饰运到地方市场,批零价格是自行确定的,基本上是想卖多少就是多少,有时还会随行就市地调整。

  现在,零售的灯饰零售价一般是出厂价的6~10倍。零售价格这样形成以后,顾客来买灯饰还可以还价,最后降到五折销售。即便如此,经销商的利润率仍为300%~500%左右。此时,一个最大的问题是,厂家产品的零售价,最终是由经销商来确定的,而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位,极易造成原来物超所值的产品设计,变成了昂贵的灯饰。

  由于经销商的加价行为造成对产品的伤害,使产品的市场竞争力减弱,目标购买人群减少,导致灯饰销量减小,最终厂家的市场份额变小。追究原因,是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。

  其一:由于缺乏产品价格的管控意识,对价格理解的粗浅,厂家只考虑在门店把灯饰卖出去,挣得一时的市场销售额,而忽视灯饰的零售价问题,没有明确设定灯饰的参考零售价,听任价格偏离。

  其二:厂家没有实施价格管理,不派出销售人员深入市场一线,指导经销商严格执行价格政策,而是放任经销商自行定价,自己赚取暴利,其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。

  其三:在经销商的销售终端,顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位,久而久之,在消费者心目中,形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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