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东山照明:背光快进模式能否延至照明?

2013-10-18 13:59
Timeless落尘
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  苏州东山精密制造股份有限公司(以下简称东山精密),一家以精密金件和精密铸件制造为主业的企业,2010年成功上市,同年11月正式切入LED电视背光业务,2012年其LED电视背光销售额达5.3亿元,在不到两年的时间内就占有国内LED电视背光将近20%的市场份额。

  东山精密急速爆发的市场业绩让业内称之为LED行业里半道杀出的“黑马”和LED产业的传奇。随着LED业务成为新的利润增长点,公司对LED业务的布局也逐渐清晰,在继续争夺电视背光市场份额的同时,开始向LED照明领域开拓。为此,东山精密于2012年成立了苏州东山照明科技有限公司(以下简称东山照明)作为旗下的LED照明品牌,全面负责LED照明业务。

  备受瞩目的东山照明将以怎样的战略进军LED照明业务,LED照明是否能够延续电视背光市场的快进模式,在依托集团公司已有资源及完整的配套产业链优势的基础上,踩准LED照明市场爆发的时间节点快速提升市场份额,这对东山照明无疑是个严峻的挑战。

  全面布局与重点突破

  依托集团公司的资源优势,如LED完整的配套产业链;50万平方米的现代化、全自动生产车间;东山精密研究院的技术研发力量及专业照明技术研发团队等,经过前期的准备阶段,东山照明已经完成了LED商业照明、工业照明、家居照明、户外照明等几大系列共计120余款产品的开发、生产及相关检测认证工作。

  东山照明总经理徐志伟在介绍公司市场布局时表示,目前,东山照明开始全面发力LED照明市场,已经进入大型商超照明、工业照明、道路照明、建筑照明及场馆、酒店及家居等照明领域。而在商业模式方面也积极尝试直接销售(提供技术支持和质保)、项目承包(设计/配套/安装/调试)、合同能源管理模式(EMC)、或BT/BOT模式及电子商务销售等方式加紧布局。

  可以说,无论从战略定位还是市场营销策略上,东山照明都在积极展开全方位的布局。

  2012年LED照明产值占到整个集团总体产值的比例还较小,照明业务尚处于初期培育和持续投资阶段,整体产业呈现出较为分散的特点也使得快速提升市场份额的目标难以达成,东山精密集团公司是否会持续投入,将直接决定其照明业务能否发展壮大。对此,徐志伟表示,集团已经明确将LED业务作为未来发展的主要支撑之一,LED照明将作为集团的重点投资方向给予持续的资金投入。

  但尽管如此,渐趋成熟的LED照明市场及日益白热化的竞争对新进入者来说都是不小的挑战。“坦率地说,我们当时进入LED行业也是凭着一种无知无畏的勇气,进来之后才发现这个行业实际上是一片‘红海’,但幸运的是,我们已经在这片‘红海’中杀出了一条路。”徐志伟坦言。

  差异化及通用战略到底该如何选择、如何平衡,这是对东山照明这一新进入企业率先提出的难题。究竟该优先布局哪些细分市场?如何根据市场需求的精准把握进行技术研发及产品线的布局?如何才能踩准市场爆发的时间点,在合适的时间将具有竞争力的产品推向市场?这些问题东山照明都需要一一思考与定位。

  现有企业的普遍观点是,在照明市场尚未规模启动之时,如果只专注于某一领域,则意味可能放弃其他的市场机会,也势必增加企业定位的机会成本。因此,目前LED照明企业多为实施全面的产品线开发和市场布局,虽然也拥有自己的重点布局领域,但是鲜有在市场形势不明朗的情况下专注于某一个细分领域的企业。东山照明当前无疑也选择了这种策略:在全面布局中摸索前行。

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