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LED灯饰专卖店的“喜”与“忧”

2014-05-05 11:07
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      专卖店,是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态,通过固定门店经营,有商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。随着社会分工越来越明确,各行各业都有专卖店,且愈发细化。

  树标杆 海尔的成功不是偶然

  资料显示,“专卖店 模式”于1980 年在中国兴起,最早在服装行业得到推广。随着经济的发展,IT 数码、汽车、家电、餐饮等各行各业的品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展,并迅速呈现出“百花齐放”的态势,成为零售业态的靓丽风景。品牌专卖店也成为企业实现销售目标的最大“功臣”之一,“专卖店模式”成功运营案例更是不胜枚举。

  以家电行业的海尔为例。据海尔官网显示,海尔在全国建设了7600 多家县级专卖店、2.6 万个乡镇专卖店、19 万个村级联络站。此外,海尔在全国共布局 17000 多家服务商,其中在一、二级市场建立了 3000多家服务商,三级市场建立了 4000多家服务商,四级市场建立 1 万多家乡镇服务站。

  由此可见,专卖店是海尔集团文化与形象的窗口。然而,海尔“专卖店模式”的成功不是偶然的,而是具备了很多可以成功的条件:第一、要求合作伙伴有目标、有正确的经营理念,理解、认同海尔文化、经营理念和支持营销活动,有较强执行力和快速的市场反应力;第二、综合实力据当地前三位的经销商,具有大型终端卖场(营业面积一般在 200平方米以上)和健全的分销网络,同时确保其下属网络质量的最优化和网络数量的最大化;第三、店面展示陈列 100%是海尔商品;第四、经营者在开业之前需参加“专卖店经营者经营培训班”;第五、专卖店能更有效地贯彻、执行和体现更高层次的 4C 营销理念……由此可见,海尔的专卖店几乎具备了所有“专卖店模式”应该具备的特点。

  观现状 灯饰专卖店,到底怎么了?

  现阶段,“专卖店模式”或许正经历着“冰火两重天”的尴尬。专卖店在家电、服装、IT 行业“风生水起”,助力企业赚的“盆满钵满”,然而,在灯饰行业,专卖店却是一个沉重的话题。企业诉苦,商家吐槽:第一、商家品牌意识淡薄,“眉毛胡子一把抓”。“市场上不少专卖店名义上是专卖店, 实际上是杂货铺。专卖店的核心之一就是产品统一,起码是统一不同品牌的某个相同风格的产品。而现实是很多专卖店把各种畅销风格的灯都挂在一个所谓的专卖店里,不但没有提升产品销量,还显得不伦不类。”新特丽市场部总监邹辉如是说。

  的确,不同风格的灯饰产品的特性使其在展示方面有很强的排他性,市场上不少专卖店将很多畅销风格的灯都挂在一起,表面上是产品线涵盖了各种风格,实际上是将专卖店变成了“大杂烩”,凌乱不堪,无法打动消费者的心,也就谈不上能做出好的业绩了。

  第二、“粗放型”的管理模式难以适应其发展。“灯饰专卖店输出的不仅是产品,更重要的是输出管理模式,以此来增强单店的盈利能力。现阶段,不少灯饰专卖店的运营模式还是粗放型的‘等客上门’,没有主动‘走出去’,去挖掘更多消费者的潜在需求。”富兴集团营销副总经理吴三春说道。

  而从“坐商”到“行商”的转变需要厂商之间良好的互动,厂家需要提供各种策划方案、培训及工具来推动商家“走出去”,而商家需要充足人手、管理制度、激励制度等来执行这些方案。吴三春认为“就目前来看,绝大部分终端专卖店的老板思维僵化,过多的依赖于‘人治’,仍然停留在‘粗放化’的管理方式,凭十多年前的管理经验来管理现在的专卖店,缺少‘精细化’的管理理念,殊不知现在的市场、员工和消费者和十多年前相比,早已发生天翻地覆的改变。”

  第三、专卖店文化没有受到足够重视。“海菱中式灯一直秉承着做‘有文化的灯’这一理念,将精美的工艺和深厚的文化内涵巧妙结合,淋漓尽致地发挥出中式灯的经典文化韵味。”海菱灯饰营销总监张小宏在采访中强调了文化对专卖店发展的重要性。

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