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LED品牌差异化:低端会冲击高端?

2014-06-18 14:36
科技潮人
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  有次在北京某专业市场给经销商讲课,某经销商在培训会结束后的问答议程上,给笔者出了这么一道题。他说,自己经营某“高档品牌”的LED产品,但市场受众比较窄。所以,想增加产品线,因此打算代理中山古镇低端LED产品,但这样一来,他担心自己代理的低端LED产品会冲击代理的高端LED品类,问笔者如何办?

  笔者当即给他答案,我说,如果两者品牌定位是恰当的,完全不必担心低端品类的LED产品会冲击到高端的产品。甚至,会起到1+1>2的效果。

  但是,笔者补充道,所谓品牌定位恰当,是二者的品牌差异化“恰如其分”,怕就怕“挂羊头卖狗肉”,名不符实,名义上是高端品类,但是在产品的材质、功能、包装、推广、展示上,根本无从体现与传达“高档品牌”这一定位。那么,到底如何界定“高档品牌”与“低档品牌”呢?愚意以为,主要做到如下几个方面:

  其一,二者所针对的目标市场是有严格区分的,比如高档产品的定位可能是高档工程或者家装,如五星级酒店、政府形象工程、别墅等。而后者定位为一般的办公、工程、或者普通家装。

  其二,二者的产品应当有明显的差异化。比如结构、工艺、材质、芯片、封装、性能等。并且通过对比展示,可以明确显示出这种差别。而不是一种感觉上的差别。

  其三,两者的定价策略应当有着严格的界定。这是毋庸置疑的。因为不同的目标市场,所能接受的价格自然不一样。

  其四,两者的包装方式差异化,高端品牌与低端品牌的成本不一样,定位不一样,自然包装显现的“品味”也不一样。低端品牌也许要求普通包装,但高档品牌的包装,一定要在材质与设计上令人“爱不释手”或 “赏心悦目”。

  其五,二者的渠道模式也不一样,高端品牌也许适合直供分销模式,而中低档品牌更适合密集性分销模式。高档品牌适合走隐性渠道,而中低档品牌并不合适。个中原因十分简单,因为其价格体系中,无法满足隐性渠道的利益诉求。

  其六,展示方式不一样,高档品牌更多的需要体验、对比的展示方式,开的是精品店或者时尚店。因为这样,更能直接体现他的材质、工艺、光效等。而中低档产品更多的只是普通的陈列而己。

  其七,推广方式不一样,高档产品拥有品牌的核心价值,卖的是“带给消费者的感觉”,输出的是“一对一的解决方案”。带给消费者更多的是一种品牌感觉。而低端产品更多的是价格诉求,卖的是产品的功能属性。其产品的价值、服务等,均不能与高档产品相比。

  其八,二者对渠道体系的激励政策不一样。高档产品对渠道的服务、支持、人员帮扶等均远较低端品牌为多。比如货期、培训、推广、店面展示、退换货、区域广告支持、区域市场保护等。而低档的杂牌更多体现产品价格本身的竞争力,后续的帮扶与支持往往比较忽视。

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