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雷士之变(四):经销商倒戈之下 品牌透支剩什么?

2014-08-20 14:09
苏子言岁月
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  8月12日,雷士事件发生几天后,王冬雷想媒体爆出消息,已经有19家雷士照明的省级经销商联合签署声明,表示支持其领导雷士照明。8月14日下午,又有包括重庆、惠州、大同、内蒙古、宁夏、大连等在内的11家经销商宣布支持王冬雷。至此,雷士照明36家省级经销商中,已有29家(另有一说是30家)宣布“挺王”。这些经销商的合计销售额约占雷士销售总额的80%以上。

  此前,吴长江两次被出局之后,都会以供货商、代理商和员工为筹码,特别是全国代理商的支持,重新回归雷士照明。有业内人士感叹,从来没有一家公司的经销商,像雷士照明的经销商一样,可以左右公司的控制权争夺战。

  为何每次内斗经销商都“举足轻重”?

  在光亚新闻中心本次“雷士事件”系列报道中可以看出,前两次的内斗,吴长江之所以能够成功返回雷士,其中很大一部分的推动来自各地经销商的支持;反观此次与王冬雷的斗争,双方也把重心放到了对核心经销商的争取上,从王冬雷积极向媒体公布其已取得雷士照明省级经销商联合签署声明上就可以可窥探一二。

  在此前,与吴长江处于“蜜月期”的王冬雷也曾多次表示,其当初选择和雷士照明合作,就是看中雷士照明强大的渠道和市场营销能力。

  那么,为何雷士经销商能对于一家企业的运营到高层人员调动起到如何大的影响呢?这就不得不回到雷士照明的“商业模式”上来。

  雷士照明“商业模式”:奇怪的运营中心

  雷士照明创立于1998年,从100多万的启动资金做到如今业内龙头企业,吴长江与其带领的一批经销商可谓立下了汗马功劳,而吴长江也是一个懂得“分享”的人,有人称他们的关系为“兄弟。

  这一点,吴长江也深感自豪。2007年底,在中国经营大师论坛上,吴长江很自信地说:“做到今天,我们所有区域的代理权上千万,不信你们试一下,就在深圳,你们拿一千万找我们的经销商,你就说把经营权卖给我就行了,它绝对不给你。”

  后来,雷士建立了区域运营中心,到目前为止共有36个。雷士运营中心的建立,使销售从总部下沉到区域市场,把一部分的管理职能分散给运营中心。值得思考的是,雷士的运营中心,既像是内部利益相关者,也像是外部利益相关者。如果从承担的职能和管理隶属关系上看,运营中心实际上已成为雷士照明的大区域事业部,是内部利益相关者;而如果从收益权看,却又属于经销商范畴,是外部利益相关者。

  经销商掌握话语权 可载舟亦可覆舟

  雷士照明的招股书显示,2007年至2009年,经销商的销售额分别约占公司总销售额的86.4%、70.8%和58.7%。吴长江曾表示,雷士照明所有的经销商一年的销售额达到80亿元,可以实现至少5亿元的利润,超过上市公司的利润。

  但不利之处就是,经销商拥有的话语权越来越大。雷士照明表示,公司与第三方门店运营商无直接业务关系。雷士照明披露的公告显示,公司依赖经销商管理第三方门店运营商,因此,公司的成功取决于有效管理公司的经销商的能力。

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