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雷士之变(五):霸主错失良机 照明行业机会在哪?

2014-08-21 00:40
Hsiao Chen
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  中国最大照明品牌之一的雷士照明,再次陷入了内斗的狗血剧。

  如同跌宕起伏的连续剧连番上演,雷士照明的争斗风波持续发酵。8月16日,德豪润达一纸公告宣布,实际控制人、董事长兼总经理王冬雷请辞总经理职务,原因是雷士照明任命其为临时CEO。次日,吴长江更是在其微博上留下的激烈言辞:“没有德豪雷士会成世界级品牌;没有雷士德豪半年都活不了!”

  此举之下,风靡一时的雷士照明是否会就此走向衰败?欧普、三雄、勤上能否崛地而起,行业的机会在哪里?

  霸主地位:何以撼而不动?

  作为传统照明的巨头企业,雷士一直占据着霸主的地位,拥有其他本土照明企业不可比拟的销售渠道及早已建立的品牌优势。“LED照明是未来的发展方向,我们的目标是做到世界照明前三强,将雷士打造成一个受世人尊敬的企业。”曾经,在雷士照明十五周年庆典大会上,雷士照明创始人吴长江这样对外高调宣布。

  世界照明前三强,似乎还未达到,而本土品牌的霸主地位,已牢牢被握在掌中,使欧普、三雄、勤上等知名LED企业受其左右,撼其地位而不动。个中原因,不得不深究。

  在照明行业,雷士虽然起步很晚,1999年才开始涉足照明行业,但却发展迅速,短短几年间成为照明行业当仁不让之领袖品牌。这一方面受益于中国照明市场的高速增长;另一方面,也是雷士受惠于同行业成长经验、主动出击、“一步领先,步步领先”战略制胜的结果。在中国照明行业爆炸性增长的近几年里,先后经历了三次大的发展;而在这个过程中,雷士紧紧地抓住了行业竞争结构变迁带来的三次战略性机遇,适时进行战略转型及策略变革。

  雷士变革早已成为行业人士关注的焦点,因为每次雷士的变革都是在雷士发展得好的时候开始转变,而且都是大家认为不该变的时候而变的,但是每次都取得了长足的发展。

  初始,雷士以在全国建立专卖店为重点,经销商数量几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市,并且开始重点开拓县、乡镇一级市场,继续保持照明行业的超速度发展。

  此后,由于众多的专卖店各自为战,再加上专卖店达到了一定数量后,单纯依靠雷士的管理体系很难实现对专卖店的深度掌控。于是,雷士不得不对专卖店体系进行变革,即由以前的小区域独家经销制和专卖店体系向运营中心负责制转化,成立省级的运营中心。

  运营中心由公司与经销商共同设立,双方共同经营,将网络铺设到县镇一级,网点数量计划达到18000个。“这是照明行业发展的需要。”雷士照明董事长、创始人之一的吴长江从整个照明行业的背景来分析自身的发展定位。

  追赶与被追赶:输赢的游戏

  企业必须依靠产品来完成同消费者的价值交换,这是企业所有运营的基础,而另一大巨头企业欧普所进行的是产品角力渠道。

  不论什么定位、策略实施,其最终的落脚点都在产品环节,而欧普的产品力恰好是他的长板。当重新梳理欧普照明的发展历程后,我们会发现“产品”始终是欧普市场竞争的核心。事实上,很多消费者和经销商一提起“欧普照明”都会毫不犹豫地提到它的吸顶灯,而谈到家居照明产品的时候,欧普的名字又被反复提起。

  此外,三雄、勤上等品牌企业也好不落后。作为行业领军品牌,三雄极光早期就将LED提到一个很高的战略高度来考虑,设计师渠道的建设,不失为其独具风格的一面。三雄极光以工程和商业照明在业内著称,在专业照明产品的渠道积累上,优势明显。

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