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LED照明企业如何利用“公益营销”实现名利双收?

2014-09-19 14:12
络遇
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  一直以来,借公益活动进行企业营销是很多大型企业的惯用手段。这种大手笔投入与大力度宣传的营销策略让很多中小照明灯饰企业望而却步。难道公益营销只是大企业的专利?小企业能否用好公益营销手段,以四两拨千斤,名利双收?

  开篇

  他山之石可以攻玉

  当今社会,公益营销随处可见,不仅在电视,网络,报纸,微信等新老传媒平台上出现,也在一些旅游风景区或车站、机场,甚至道路两边见到不少企业的公益宣传标语。

  在讨论公益营销对灯饰行业的影响之前,我们有必要先了解什么是公益营销,了解公益营销在国内外其他行业的具体情况,以便引出更深入和更广泛的百家争鸣式的探讨。

  公益营销的产生及发展有它独特的社会背景。企业进行市场营销的根本目的在于追求利润的最大化,在后来企业的经营活动却受到社会伦理道德的批判和约束。于是,企业开始进行自我反省,经营活动中不再单纯是为了经济利益。上世纪90年代,企业的社会责任得到了强化,企业在注重自身经济利益的同时,从战略角度出发,开始考虑社会公益事业。在这种经济环境下,企业不仅要承担经济责任,也要做好企业公民。企业在这个基础上开展公益营销活动——为公益事业做好服务和贡献,获得相应回报

  因此,我们对公益营销的定义是企业以关心地球的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

  第一个提出“公益营销概念”的是美国运通公司。1981年美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐资,用于翻新“自由女神像”,具体的活动规则是顾客每使用一次运通卡,运通公司就向基金会捐赠1美分,每增加一位运通卡客户,公司则会捐赠1美元。这次活动的结果是,运通公司总共向“艾丽斯岛基金会”捐赠了170万美元,并且真正完全用于了“自由女神像”的翻新,同时这次活动也成为了公益营销的一个起点,也被很多公司所仿效,并在全球范围内传播开来。后来国内某知名的矿泉水品牌提出的“顾客每买一瓶矿泉水,公司便捐出一分钱支持奥运会”的公益宣传也是从这里得到的灵感。

  谈到国外公益营销的成功案例,可口可乐这家让无数代年轻人耳熟能详的公司是避不过的。可口可乐公司的公益营销主要放在体育赛事上,而全世界最受注目的奥运会更是重中之重。可口可乐公司从1928年便开始赞助奥运会,在上世纪80年代与中国奥委会合作,赞助多次活动以弘扬奥运精神。比如他们赞助塑立奥运民俗雕像,在百年奥运会会期展出;再比如可口可乐以奥运先锋的身份,在2000年悉尼奥运会时赞助17届奥林匹克日长跑,其中还吸引了数十万中国民众参与其中;还赞助选拔中国代表参加奥运火炬接力……可口可乐最让人称道和最让人印象深刻的是:他们为每个时期发生的体育重大事件制作纪念罐,让印有可口可乐商标的瓶罐具有了收藏价值,这是可口可乐的传统,也更加体现了公司的独特文化。

  可口可乐公司一百多年的历程中,产品征服了全世界的市场,这和他们公司善长于公益营销是密不可分的。可口可乐所到之处,都与当地的公益事业紧密相连,筹组及执行地区需要的公益项目,通过组织公益活动,增加公众对可口可乐品牌的偏好度和认知度,并成为企业公民的楷模。

  渣打银行也是一家公益营销非常成功的跨国企业,他们甚至把公益营销当成了公司的发展战略。渣打银行的公司准则中就有“通过推动公益活动,帮助解决一些重大意义的挑战。”这一条。这些有意义的事情包括:逆转气候恶化,人类健康,贫穷,关心艾滋行动等多种社会公益,并且每年都会根据不同的公益目标有序地进行。

  这些企业在社会责任的基础上,用参加公益活动提高了自己的品牌影响力,自然也为他们公司的长序发展添上飞翔的翅膀。

  公益营销在国外已经很成熟,但在国内却还在起步阶段,并且国内企业做公益,也会有人提出质疑,但是发展的脚步不会在质疑中停止。从公益营销传到中国之后,国内也涌现了很多将公益营销做到极致并因此带来无限回报的企业,这些企业涉及了饮料,白酒,汽车,家电,电脑,手机,药业,保险业,新能源等多个行业,同时这些企业也值得我们研究和学习。

  拥有“太阳能之父”称号的黄鸣,他的公益营销就很富有远见,当太阳能市场在中国还几乎是空白的时候,他创立的“皇马”品牌便启动了声势浩大的太阳能公益科普行动,广为散发科普资料,为民众讲解以太阳能为主题的知识,提供咨询服务。如今皇马太阳能科普车队的行程已超过8000多万公里,每期印量300万份的太阳能科普刊物《皇明太阳能科普报》至今累计达近亿份。

  如今太阳能作为新能源被国家重视,并大力开发,“皇马”这个品牌因为一直以来的公益宣传,已经深深在留在了民众的心中。当其他的各种太阳能品牌一路追上来的时候,“皇马”几乎不用其他的营销,就能在市场上保持自己的“江湖地位”。

  奶制饮品“蒙牛”也是公益营销做得非常棒的企业之一。创始人牛根生从离开“伊力”,与合作伙伴创立“蒙牛”开始,就开始了他的公益营销,还为此创立了“老牛基金”。他用第一步“百年蒙牛,强乳兴农”的宣传活动就塑造了“蒙牛”的企业公民形象,再以“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”的宣传就将企业的愿景与政府和奶农的愿景紧密地结合在了一起。

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