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LED照明的“载舟覆舟”:隐性渠道是企业发展背后关键

2014-09-12 00:35
退思
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  从卖灯到做灯

  接待的是A企业的老板孙总,一身蓝色工服透露着朴素低调的气质,疲倦的脸容难掩那双眼的炯炯有神,让人油然顿生敬意。在此之前,助理告诉记者由于产品方案需要临时更改,这几天孙总和工程师一直呆在研发室,几乎没合过眼。

  笔者感叹道:“孙总挺难得的,现在懂灯的老板不多了”。孙总笑道:“灯这东西随便玩玩也就算了,要是跟它玩真的话,那就是一辈子的事了。”话匣子一开,孙总聊起了过去很多东西……

  说起来自己是半路出家做灯的,自己原先是在老家安徽合肥卖灯的,几年下来经营状况不温不火。当时很多是过来卖灯是电工工人,于是自己踩单车到低下乡镇到处跑,主动和电工工人喝茶闲聊甚至帮手安装东西,慢慢搭上关系,这种“关系+回扣”让生意有了扭转,并赚到人生第一桶金。

  尽管生意好转但利润并不高,2001年自己把店面交给堂弟管理,自己只身一人来古镇寻找商机,进入工厂打工借此对生产管理、产品技术、供应链管理等进行了解,并在2003年创立A企业,帮别人OEM节能灯,由于有关系资源,企业一路向好。

  直到2008年金融危机前夕,企业单单OEM节能灯一年就能做到8000多万,危机之后企业销售额大幅缩减,于是眼光转向国内市场,拓展产品线,涵盖筒灯、射灯、节能灯、T8/T5、灯杯等,并在全国成立自己的专卖店体系,但取得的效果一般,就在焦头烂额之际,自己想起当年踩单车在电工工人间来回跑的往事,想到了乡镇房屋是一个缩小版的工程,想到了工装、家装、设计院等机构里的设计师、灯光规划师扮演着“电工工人”的角色。

  当时中国基础设施建设热潮和消费者居住水平提升,促使一批工装、家装、设计院等专业机构崛起。对于消费者而言,灯具产品是一种重复购买低、认知度差的产品,隐性渠道作用凸显无疑。以设计师为例,由于设计师在顾客心中拥有专业的眼光,其对顾客选择发挥着重大影响,即便是消费者看好某盏灯,他们简单的一句“不搭配”,就可以让消费者打消购买的念头。

  进军隐性渠道

  自己想当然以为用“人情+返点”性式,就能够“通吃”,但事实却没那么简单,其对企业的产品、团队、渠道、资金、技术、品牌等方面都有严格要求。

  首先,搞实业的人要吃透自家产品,大众化定性产品适合走流通渠道,专业性产品适合走隐性渠道,而自己就在这载过跟头。在隐性渠道开发中,为了适应项目要求,企业在保证产品质量过硬前提下,还需要尽可能多样化,事实上无法都是自产,因而让人供货或OEM是常有的事。另外,个性化定制产品很难形成“规模化”,企业体制如何适应也是个难题。从节能灯、日光管等定型产品转入商业照明系列产品,其产品模式、推广模式、渠道模式、工程项目政策等,起初都无法有效的匹配项目的游戏规则,最后只能按照流通性产品的模式来走商照产品。

  其次,要有专业团队去对接沟通,一些企业认为隐性渠道开发很简单,无非就是谈费用和返点的问题,但事实并非如此。设计师、建筑师是一个小众化、艺术化的人群,和他们打交道有时会很复杂。如果单纯让原有渠道团队去开拓很容易碰一脸灰,甚至一些人拿着资料去找设计师说给三个点或怎样,结果资料当面被丢进垃圾桶,因为这样说话犯法犯规,让对方很不舒服。事实上,商业性质太浓厚未必是好事,很多设计师并不缺钱,而更多需要的是名声,可以定期组织他们去北大、清华、复旦、同济等院校讲课,没有赤裸裸的交易,反而这让人会觉得更纯、更易接受。另外,团队的稳定性也很重要。老换人会让人觉得企业有问题,同时,设计师与人对接过程中会有很多敏感东西,不想再对第二个人说。

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