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LED照明企业的“明星代言”与“自我代言”优劣势分析

2014-10-17 14:06
苏子言岁月
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  用明星为企业代言的品牌营销策略在照明行业由来已久,最初的小器鬼照明,三雄极光,吉豪照明,德国亮迪到钜豪照明,福田开关……这种营销策略让这些照明灯饰企业很快声名鹊起,一时间名利双收,盆满钵满。然而,对于明星代言营销策略的优劣,业内人士众说纷纭。最近,陈欧,董明珠等站出来为自己旗下的品牌代言,引起了营销界的较大关注。与明星代言相比,“我为自己品牌代言”的策略有何好处?什么照明灯饰企业适合明星代言?什么企业适合自己代言?

  明星代言与自我代言优劣势分析

  在市场竞争异常激烈的今天,启用形象代言人已经成为了众多企业突围而出取得成功最惯用的手法之一。合理使用代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者的认同,进入市场,引起广泛关注,从而强化投资信心,稳定合作关系。然而凡事都有双面性,代言人使用不善也容易给企业带来不可估量的损失。

  明星代言和自我代言作为企业营销策略当中最为常用的两种代言方式,它们各有什么优缺点,企业该如何善用优势规避劣势从而使企业的效益最大化呢?这都是企业必须深思熟虑的问题。

  明星代言双刃剑企业明星共命运

  20世纪初,美国智威汤逊广告公司最早采用明星形象代言人,其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片,市场反响热烈引致许多公司的效仿。一方面,企业希望通过邀请明星参加品牌的代言,利用明星独特的魅力和吸引力,影响消费者的消费心理和消费行为,从而提高品牌的知名度和市场占有额;另一方面,越来越多的明星选择广告代言作为自己的发展捷径,企业、明星各有所需,明星代言应运而生。

  企业请明星代言已逐渐成为时下广告界的时尚,媒体荧屏大街小巷看到的广告代言人大都是青春靓丽名气斐然的明星,而大多数企业都因为明星代言的聚众效应而尝到了不少的甜头。

  邀请明星代言产品,具有以下几个优势:一、邀请具有知名度的明星参与代言,可以将受众对明星的关注转移到对产品的关注,提高品牌的关注度和知名度。二、可以利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加受众对品牌的喜好度。三、通过明星的个人形象魅力,强化产品及品牌的个性和品牌形象。充分利用明星代言的优点,并结合企业本身的品牌策略,将可以为企业带了良好的效果和巨大的效益。当年好迪邀请性感妖娆,造型奇特,活力四射加上拥有极其诱人的曼妙舞姿的李玟为品牌代言人,配合好迪“大家好,才是真的好!”的宣传口号,结果李玟用她独特的魅力吸引了所有人和她一起来衷情好迪。直到现在,“好迪,大家好,才是真的好”依然是大家所耳熟能详的广告口号。

  明星代言也是把双刃剑,明星代言为企业带来巨大效益的同时,背后也隐藏着巨大的风险。一、明星的知名度风险。明星往往是“流星”,多数明星当红时间不超过三年,真正的“刘德华,成龙,”式的常青树非常少见,体育明星受生理体能极限的制约,“明星”寿命更加短暂。当明星成为“明日黄花”时,其代言的品牌也面临着“过时,老化”的巨大风险。二、明星的事件风险。大红大紫的明星总会有各种各样的事件发生,如果是慈善义演等好事自然会锦上添花;但是媒体似乎更关心明星“出事”,大部分明星新闻都以负面事件为主,一荣俱荣,一损俱损,一旦发生负面事件,明星的负面形象也必然会影响其代言产品的形象。三、明星的道德风险。明星也是普通人,具有不确定性,同时明星又不是普通人,他们是几乎没有私隐的社会公众人物,一旦他们中出现“吃喝嫖赌,拈花惹草,聚众群殴,偷税漏税”等的道德问题,必定会成为许多媒体报道的热点。“城门失火,殃及池鱼”,明星代言,意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”,一旦明星出现道德问题,企业不得不为代言明星造成的负面影响买单,没有任何可弥补的余地。任何企业,一旦遇上“房祖名们”等类的代言明星,或许只能自认倒霉了。

  自我代言潮流兴企业家们忙代言

  随着明星代言的费用越来越高,风险越来越大且具有不可逆转性,企业家作为品牌代言人,为自己代言的时代已经开启。打开电视,发现聘请成龙做了四年代言人的格力电器董事长董明珠亲自披挂上阵,携手万达集团董事长王健林为格力空调代言;站在电梯里,看到分众传媒董事长江南春为猎聘网代言;走在街头,碰见聚美优品CEO陈欧“我为自己代言”的广告。众多企业家从幕后走到台前,纷纷做起自己的品牌形象代言人。

  每一个成功企业的背后,都有一个成功的企业家。在大众眼里,成功的企业家就等同于该企业。正如柳传志与联想、王石与万科、张瑞敏与海尔、马云与阿里巴巴、比尔·盖茨与微软……一提到这些成功企业家的时候,人们的第一反应就是他所代表的企业。企业家本身就是自己企业品牌的一个符号或缩影,相对于明星代言而言,企业家的性格稳定性更好、形象可靠性更高,企业家的个人品牌与自己企业的成长、壮大是一致的,企业家作为实际的企业经营者,其成功的经历表明了该企业家具有超强的能力和社会信誉,因此自我代言具有更高的可信度和说服力。

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