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【德豪润达高管辣评】不讲产品的营销就是耍流氓

2014-10-11 01:53
安娜PARKER
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  忘了是哪位营销大师说过,“没有卖不出的产品,只有卖不出产品的营销人”。我一直对这句话也深以为然,但最近几年,却产生了动摇。年轻的时候总以为营销就是天,有了天就能解决一切。现在知道产品是地,任何天空中的东西不接地气,都是浮云。现在的市场,营销固然重要,但最终还是要回归到产品本身。

  好的产品会说话

  时代已变。过去的那些年,我们曾经看到去央视砸个标王就能成就一个品牌,什么东西炒作一下就能热卖,甚至投个广告搞个策划就能把市场做起来。但这些手段最终经不起时间的淘洗,更经不住时代变迁的考验。各领风骚三五年之后,真正想做长久,始终还是要靠产品本身过硬的品质。

  在市场化发展最早最充分、各类营销大战最为硝烟弥漫的家居业,能发展壮大至今的,像做空调的格力,做电视的TCL、创维等,都是踏踏实实在产品上花大力气,不断提高产品力的典范。“精品空调,格力创造”虽是口号,却也正是董明珠标榜的“没有精品的企业是丑陋的”宗旨的体现。而今天的TCL彩电,和十年前相比,不管在品质上,还是在工业造型设计上,也都发生了根本性的改变。方太号称中国高端厨电领导品牌,原来我认为是噱头而已,但后来特意在商场比较了同类产品后,叹服了:方太的外观造型、用料,和其他国内同类厂商大不一样,起码所用的钢材明显就比其他品牌厚实。这也是它的价格比别人贵几成,仍然有很多消费者捧场的缘故。

  “好的产品,自己会说话”,就像有生命一般,自己会向消费者打招呼,而有经验的消费者一眼就能看出品质。营销人很多时候太关注营销而忽视了产品本身。譬如苹果手机,大家都说没有了乔布斯,产品没有了灵魂,但正因为乔布斯锻造了苹果手机无可比拟的产品力,其体验感、手机品质即使在后乔布斯时代,仍然经受住了时间和市场的考验,其品质魅力起码到目前为止仍在延续中。中国出不出得了乔布斯、出不出得了苹果,一度成为大家热议和纠结的话题,而我更关心的是科技创新和产品力。

  跳出急功近利的泥淖

  网络时代的消费者已经越来越精。原来有句话说“买的没有卖的精”,它对买卖双方在定价等商品信息占有上的不对等的描述无疑是对的,即便在严谨的经济学意义上,这句话也是成立的。但在当下的互联网时代,这句话虽不至于被改写,却也远不是那么回事了。我们已经可以深深体会到:虽然买方和卖方的信息仍无法对称,但这种不对称正在大大缩小。消费者可选择的范围太大,能够提供商品或服务的商家太多,几乎全球都已进入生产过剩时代,尤其在“made in China”的中国。特别是电商的普及,甚至使大家选择产品已经放眼于全球范围。

  现在的中国市场,高中低三个消费类别,分层越来越明显。营销固然重要,但产品品质更重要,尤其在中高端特别是高端市场。消费者未必真正崇洋媚外,但很多国产品牌的产品和国外的同类产品,确实明显不在一个档次,人家价格贵一两倍仍然能在市场上大行其道,自然有他的道理。好产品、好品质需要传承和积淀,需要守得住底线、耐得住寂寞。欧洲很多奢侈品牌,几代人守着自己的家族企业,不急着扩大,不忙着上市,为的就是坚守品质,稳固老祖宗好不容易创下的品牌。

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