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马云诠释O2O营销真谛:敢问LED照明企业 做好线上线下的妥协了吗?

2014-12-30 10:07
人在旅途20
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  2014年,天猫淘宝“双十一”单日交易突破571亿元,这个成绩足以让美国的“黑色星期五”,只能选择默默地站在墙角,面壁思过。而571亿的数字,居然没有让“电商”成为年度最火关键词,而是让O2O被炒得有些虚火正旺。在“双十一”期间,照明灯饰可谓是饱足钱囊了,在“双十一”期间,很多LED照明企业在电商渠道获得不少的受益,然而目前LED照明行业的O2O,依然处于一个“理想很丰满,现实很骨感”的虚火状态。O2O模式的优势在哪里?LED照明企业又该如何面对O2O模式带来的挑战?

  透过线上线下的对比,为什么在线下实体店哀鸿遍野,世界似乎正朝着“要么电子商务,要么无商可务”的“理想”境地出发的时候,横扫一切的线上,突然给线下抛来了一根救命稻草,是线上大佬们的菩萨心肠,不愿赶尽杀绝?还是他们发现互联网+快递的业务模式,先天基因缺陷不可避免?

  其实,要解决为什么会有O2O,要先解决为什么会有电子商务?

  电子商务被称为不见面的生意,其核心就是将面对面生意的交易成本全面剔除,提高交易效率,降低交易成本,增加交易体验。这从渠道创新的角度完全说得通。正是因为符合渠道发展规律,所以电子商务雏形的野蛮生长,一直在努力,也是从来未放弃。

  直复营销或者说目录营销,在某种程度上是电子商务较早的雏形,据说15世纪的欧洲就有了最早的目录清单推广。通过特定媒介(杂志广告、产品目录DM单等)向目标顾客或准顾客传递产品和服务信息,顾客则通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应,这和现在通过PC端、手机端推送信息,再用IM即时交流工具沟通是不是有异曲同工之妙?在照明灯饰行业中,销售过程同样也是如此操作,但更多的目光在安装及售后中。

  其实这还不是重点,70年代的人是有这样体验的。在中国,在权威杂志投放广告的直复营销比单纯的目录营销(以产品目录清单的方式向目标客户进行投递的产品信息)要有效的多。一个根本的原因就是,消费者将权威的杂志或熟悉的刊物当作了商品的背书,而目录营销显然不具备这种先天优势。当年,那些喜欢新奇特的“小白鼠们”真的会在他们信任的杂志上获取商品信息,然后不辞劳苦地跑到邮局汇款,在憧憬中等上大半个月,就如包办婚姻的少女,在洞房等待从未谋面的新郎,好奇且急迫。我至今都还记得,我的一位初中同学,在当时享有盛名的《知音》杂志广告页面上邮购了一个收音机,经过了1个月的漫长等待后,打开包裹盒时,收音机里面的零件已经支离破碎,随手一摇,已是轰轰作响。当我的那位同学再次拨打广告页面上的电话,讨一个说法时,商家则很干脆地用“请联系当地邮局”恕不接待。这种情况在当时不仅投诉无门,而且并不普及的电话,也不是普通人可以天天打着玩的。如此恶劣的购物体验决定了今后双方很难愉快地玩耍。在信誉体系不健全的中国,消费者有意无意地将信誉背书放在了第一位,即我在你这里买东西安全吗?电子商务用了20年的时间,逐步构建这个信誉体系,小有成就,但仍瑜不掩瑕。

  当然,当年目录营销也有做得风生水起的,如雅芳直销或者说是雅芳传销。当时的传销,国家还没有明令政策应对。雅芳将这种商业模式带到中国,并用目录营销的方式进行配合,虽然看不到实物,但销售相当火爆。其实雅芳的目录营销已经脱离了陌生人营销,主要是熟人推荐,而熟人的信誉背书,甚至在某种程度上大过权威杂志。

  另一个电子商务的雏形就是电视购物。依然是不见面的生意、依然是看不到的实物,电视购物在淘宝苦苦挣扎的岁月,着实红火了一阵。而电视购物能起来,除了侯总们的八星八箭,自然少不了各地电视台的信誉背书。

  杂志广告的直复营销,包括电视购物虽然都小有成就,但都无法大红大紫,根本原因在于,其寄生在一个既有平台可以快速分享平台的信誉背书,但却无法改变平台原有的主流功能,为纯粹的商业目的服务。如杂志一定是阅读的平台,电视也一定娱乐的平台。而电商从诞生之初,就打破了这个枷锁,只是为信誉背书在苦苦煎熬。这样的出身,注定了电子商务模式要么一飞冲天,要么死无全尸。

  马云的聪明,在于一早就洞察了这个先机,他想出了无数的方法来构建电商的信誉体系:第三方支付、7天无理由退换货、极速退款,以及后来的保证金制度等。在构架这个信誉体系的同时,还找到了企业盈利的机会,人生至此,夫复何求?经过20年的苦心经营,以阿里巴巴作为信誉背书的方式,使其获利颇丰,却也不堪其扰。

  将实体店远远抛在后面的电子商务,这才发现越有形的东西越有限,越无形的东西越无限,当把信誉这个无形的东西放到无限大的时候,自己的责任也被无限放大。而要解决假货、货不对板、超时发货等问题时,自己却又有心无力。灯具照明行业是否也在经历这样的一个过程呢?不妨看看曾经被瞬间秒杀的线下实体店,又重回视野吧。

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