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电商价格战是一条“不归路” 马云落实阿里巴巴农村战略

2015-01-30 10:22
华静一
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  错综复杂的传统经济和新经济、众口难调的消费需求、中国经济发展的内在要求,在让中国企业头痛的同时,也为各类企业提供了发展契机。战术上、经营策略上各类公司自然可以各显神通,但从战略上,真正的市场营销者必须抵御诱惑,抗住压力,耐心进行市场布局、内部完善和产品创新。以下是我的判断和建议:

  第一,电商既可以通过与传统经济中的佼佼者强强联合,把平台打造成代表主流、兼容并包的公共商业平台,也可以把平台打造成帮助中小企业用具有价格优势的大众优质产品与大中企业展开良性竞争的公共商业平台。

  新经济力量的崛起,需要同时具备两个基本条件:一是要有利于更好地满足顾客需求,二是推动经济的更快、更好发展。而昙花一现的所谓新经济力量往往只参与市场存量再分配,不创造财富,对经济没有实质性贡献。电商目前在边缘游走,态势并不明朗。

  另外一种性质的互联网企业,比如小米,与传统制造企业合作(美的牵手小米),也许能够修成正果,如果坚持之前的模式,不是等而上,而是等而次。

  第二,传统经济的佼佼者要解决好线上线下的均衡问题,但这不是出路而是前提。出路在于创新能力、价值创造和行业引领。如果解决不好这些问题,就根本无以支撑今天的地位和规模,无以抵御挑战者甚至追随者的价格竞争。中国行业龙头企业的崛起,原因在于跨国公司无以抵御它们的价格竞争。中国行业龙头企业的实力与跨国公司相比如何?今天中国中小企业的营销水平,其能力与行业龙头企业当年的水平相比又如何?比较之下,中国行业龙头企业除了在创新上、价值创造上有所作为之外,基本上没有其他出路。简单地说,中国的大中企业必须能够过好任何方式、任何手段的价格竞争关,不彻底解决这个问题,就没有出路,也不该有出路。

  从战略和全局上考虑,应该感谢电商的出现以及对传统经济的巨大冲击。否则,就没有办法让中国的行业龙头企业真正走出大而不强、领而不先的局面。中国经济就有可能成为一锅“夹生饭”。电商掀起的新一轮价格竞争,既有可能是摧毁中国经济的行为,也极有可能是推动中国经济最终走向内涵发展的力量。最终走向何处,关键在于中国能否出现具有战略眼光并对社会负责任的市场营销者。而传统经济和新经济中的佼佼者都具有这种潜质。

  第三,中小企业是一个国家国民经济的细胞。它们对就业的影响、对普通民众收入的影响至少在中国是高于所谓的行业龙头企业和国有企业的。中国中小企业最核心的问题是解决产品品质问题、成本问题和特色问题。产品品质问题、成本问题是企业必须解决的问题,这与企业规模一点也没有关系。而在产品特色方面,中小企业与行业龙头企业也几乎是本质的差别。行业龙头企业的产品特色在于综合实力、超级价值,是“硬实力”;而中小企业产品的特色在于差异和对利基市场的个性化满足,是“巧实力”。行业龙头企业追求的是超额利润,中小企业追求的是平均利润,甚至是微利。在中国,中小企业只要解决好产品质量问题、成本问题和产品特色问题,生存一定没有问题。如果解决不了这些问题,关门是件十分正常的事情,是咎由自取。

  如果说中国企业重启增长有什么秘诀的话,我认为这些就是秘诀。

  本来文章写到这里就该结束了,但我想用对马云近期一个讲话的分析,作为结束语。

  马云在出席杭州市与阿里巴巴集团战略合作第二次联席会议时说道:“阿里巴巴2014年成为全球市值第八大公司,超过了沃尔玛和IBM。作为融到250亿美元、每年创造几百亿元利润的企业,阿里的前15年,衡量自己的标准是:有没有我们,中国发生了什么影响?今后的15年、20年,衡量标准应该是:因为有我们,世界发生了什么新变化?只有这样去思考,我们才能真正对得起全球市值前十大企业的责任。未来的5年,我们会聚焦三个主要战场:一是全球化,二是农村战略,三是真正把自己公司变成一个DT(数据)时代的云计算大数据的公司。我们希望把电子商务全球化,希望10年内聚集20亿消费者。我们已经开始在构思,包括支付全球化体系、物流全球化体系以及如何能够建立起一套新的贸易游戏规则。我们可能会引导很多国家参与进来,而跨境电子商务平台也将会发挥更多的作用。”

  我提醒大家注意两点:一是马云强调对世界的影响,阿里的全球化设想;二是马云强调对农村市场的影响,阿里的农村战略设想。

  我在过往的文章中曾经预言,谁能替代全球商业巨头,包括商业采购者和工业贴牌者,让中国制造走出国门,在全球范围内营销中国制造,谁就是最后的大赢家。谁能改造和占领中国农村市场并从农村市场走向全球,谁就是真正的王者。

  好像这两条马云都看到了。如果这真是马云的理想,那么马云一定会实践我在上面对电商的预言。否则,马云的新年讲话就永远是一个讲话。

  在讲话中,马云还对阿里的使命做了近乎狂妄的表述:“我们不是普通的民营企业,也不是国有企业,我们把自己定位成中国的‘国家企业’。就像三星是韩国的国家企业,奔驰是德国的国家企业,谷歌和苹果是美国的国家企业一样,今天的中国,需要诞生一批能代表中国的年轻人,代表中国的创新技术、创新能力,代表这个国家对世界的贡献的国家企业。国家企业有个重要的指标是40%以上的收入来自海外,而阿里目前甚至95%以上的收入还来自中国。这更需要我们加大跨境电商的发展。今天的中国经济,因为阿里有了一点点的变化,我们希望通过10年的努力,世界经济因为阿里的电子商务,也能够发生变化。”

  尽管中国经济的确因为阿里“有了一点点的变化”,但我认为那是阿里很聪明的投机的结果,阿里从中得到了好处,阿里的顾客也从中得到了好处,中国经济并没有从中得到什么好处。因为对国民经济来说,那是一次瓜分,而不是一次创造。

  如果阿里能够让公司收入40%以上来自海外,并大举进入农村市场,那么阿里对中国经济的影响就不再是一点点,而世界经济格局也一定会因为阿里这个电商而发生变化。
 

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