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黄金周LED照明产品遇冷 宏观经济外哪些因素影响企业业绩?

2015-10-10 10:02
小鱼时代
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  对于照明行业,无论是传统光源时代还是LED时代,依靠单一产品只能做部分销量,难以创建强大的市场品牌。在互联网时代,照明灯具企业可以利用单品突破,但同时更需要借助第三方平台参与到系统整合和终端应用中,从而在广泛的网络布局中实现提销量和建品牌的双重效应。

  “大流通”变成了“渠道不通”

  这几年,我国LED照明营销模式产生了一个令人匪夷所思的概念,即所谓的“大流通”。从这一概念出发,衍生出“大流通产品”、“大流通渠道”等。与“大流通”相对应,应该就有“小流通”概念,而这里的“大”和“小”是怎样区分界定的呢?LED灯具行业不成文的规则告诉我们,这里的“大流通产品”就是指那些使用范围较广的T5支架、T8灯管、球泡光源等,既有家居照明部分,又不完全是家居应用,其他则属于“小流通”范围。那么,这些所谓的“大流通产品”真能大流吗?

  社会产品的分类对于营销的意义十分重要,因为准确界定产品的属性是制定企业营销模式的前提和基础。营销学意义上的社会产品分为两大类,即工业品和消费品。工业品即作为生产资料用于再生产的那部分产品;消费品又分为耐用消费品和快速消费品。耐用消费品使用寿命长,购买频率低,不可能形成大流通;只有快速消费品,由于消费者消耗较快、不断重复购买,才能形成大的流通。很显然,T5支架、T8灯管、球泡光源等照明灯具应用于室内商业照明时属于工业品,应用于家庭时则属于耐用消费品。而无论工业品还是耐用消费品,都不应称之为“大流通产品”。

  工业品或耐用消费品的营销通路和终端模式与快消品具有很大的区别。就耐用消费品而言,其渠道重心在销售终端,终端建设十分重要,其基本要求是终端数量要相对较少,单个终端规模较大、终端尽可能多的进行产品演示和展示、终端形象要规范统一。那么,这些特征要求在LED照明行业是否能得到体现呢?答案是否定的。我们曾经见证了台湾某LED品牌在大陆以终端为中心的渠道推进,但很可惜只是昙花一现。

  几年来市场普遍出现的是不少品牌在依靠单品类突破中对所谓的物流中心、运营中心等一级渠道拼死压货,常见到的是无数散乱而不成规模的货架展示和日渐冷落潇条的购买市场,却看不到实在的产品、终端、品牌的整体运作,更谈不上以终端为基础、面向消费者的客户关系建设。没有真正消费者品牌的树立,光靠铺货压货,哪来渠道畅通?定位“大流通”,害苦了一级经销商,误导了一些本来走品牌之路企业的发展方向,从而使LED行业错过了几年的大好时光。

  目前,自残式无平台支撑的“单品突破”与错位化的“大流通”渠道开发仍为一些LED企业奉行并津津乐道,但愿本文能算个提醒,若能引起些许警悟,也算不负。 

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