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欧普照明/雷士照明/华艺灯饰难敌电商诱惑 LED灯饰“线上+线下”怎结合?

2015-11-05 03:59
孤身万里游
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  现实是什么?现实就是:LED照明灯饰电商发展的前景与未来是“美丽”与“光明”的,但现状及过程却是“哀愁”与“坎坷”的。而这个过程并非你看得清楚,有毅力、有耐力,就有好结果。这就是现实!

  观察

  灯饰在天猫:“困难”依旧未远离

  10年前,灯饰产品就开始在电商平台销售,但当时销售业绩并不理想;10年后,灯饰产品在电商销售业绩方面取得突破,但困难与瓶颈依旧伴随,没有远离。

  以天猫商城为例,面对电商抵挡不住的诱惑,欧普照明雷士照明、华艺灯饰、琪朗灯饰、奥朵等品牌纷纷在天猫商城开设了官方旗舰店。在天猫商城的“天猫家装”输入“灯饰”搜索,共找到3217间店铺,223111件相关商品,其中多为品牌直营店,品牌包括雷士、欧普、飞利浦、华艺、奥朵等,产品包括吸顶灯、客厅灯、吊灯、壁灯等。

  无论是品牌“大咖”还是新兴品牌,近年来,进军电商领域的灯饰品牌数量越来越多,且其释放的市场潜力以及呈现出来的发展速度也是出乎意料的。来自天猫平台的数据显示,近年来,灯具灯饰品类的销量总体上升趋势非常明朗,发展成绩喜人。

  为此,有关“灯饰企业实体店与电商,谁是未来?”的讨论开始弥漫,而这一讨论正是基于电商的快速发展、尚未突破的瓶颈以及某种未来的可能性。究其原因,我们须知,由于灯饰产品的特殊属性,体验、售后、配送等诸多环节,单纯的电商销售模式难以给到。

  市场调研显示:一、不少灯饰厂商认为,中高端的灯饰产品必须通过实体店才能给客户带来直观感受,同时灯饰产品的配送、安装和售后服务非常重要;如果只注重网络推广而缺少实体店的支撑,企业需要承担的风险很大;二、一些价格比较高昂的灯饰产品,在市场上属于小众产品,但线上销售讲究价格透明,因而有时候价格、服务或风险难以评估;三、一些电商平台或收取商品交易提成,直接影响企业的获利空间;四、灯饰企业进入电商平台虽然初始投入成本较低,但后期推广、营销等隐性成本非常高,盈利周期也不能确定。

  基于此,不少行业人士认为,灯饰企业将电商作为辅助渠道,有利于企业寻求差异化道路发展,但如果真把电商当成主渠道,就等于放弃了灯饰领域的“主战场”。

  调研

  电商VS实体店:各有瓶颈待突破

  我们站在一个探讨的角度去看:灯饰企业电商与实体店发展目前到底有哪些瓶颈亟待突破?如何去实现更好地融合与发展……

  厂商谈“电商发展”

  ●电商发展最大的障碍是缺乏品牌化运作;

  ●从事电商的专业人才过于稀缺;

  ●电商平台上的灯饰产品生产标准不统一;

  ●电商售后为非专业物流运输、安装,容易造成损坏,

  产生消费纠纷;

  ●灯饰品牌做电商必须拥有强大的产品研发及制造能力;

  ●灯饰电商发展需加强产品体验感;

  ●单品或单一系列的产品在电商方面难有前途。

 

  厂商谈“实体店发展”

  ●实体店的主要问题是经营成本持续上涨;

  ●员工工资、员工培训成本过高等导致利润下降;

  ●实体店内展示的产品品类及数量有所局限;

  ●实体店销售推广费用日渐看涨;

  ●实体店市场覆盖范围及服务范围受地域的局限性;

  ●综合类品牌的灯饰产品更适合在实体店销售;

  ●实体店未来方向是“走品牌发展和精细服务之路”。

  预测

  未来预估仍乐观

  从线上数据来看,灯饰电商增长态势明显,主要原因在于线下灯饰企业都在积极推动“触电”进程;从长远趋势来看,灯饰电商的地位将越来越重要,其交易规模也会越来越大。

  目前,电商渠道销售业绩约占灯饰厂商总销售业绩的比例:

  未来(以10年为期),灯饰厂商电商渠道有望抢占到的销售份额比例:

  未来灯饰产品销售赢家探讨,电商VS实体店:

  (注:调研对象为灯饰企业及商家,各50位,观点及数据为调研综合整理)

 

  行业人士指出,互联网时代的到来,电商发展改变了很多灯饰企业的经营模式,但是由于灯饰产品特性问题,它离不开渠道网点,离不开实体店展示。以上数据隐约可见,目前灯饰电商的发展状况并不那么“美丽”,但灯饰厂商对灯饰电商的未来倒是表现出了一定的期许与信心。

  单纯的网上销售是无法抓住消费者的心。灯饰产品的销售最主要是要“落地执行”,而落地的核心力量就是实体店;就这个层面来说,灯饰产品的销售无论是线上或者线下,都离不开实体店。

  探讨

  清晰:未来式=线上+线下

  模糊:线上与线下怎结合?

  在互联网时代,面对电子商务,不同企业持有不同的态度。一资深行业人士表示,电子商务潮流不可逆挡,灯饰品牌要想直面传统渠道竞争,一定是“翻山越岭”、“胜算寥寥”,但电商渠道,意味着机会,意味着差异化。从最初怕被“电伤”,到电商带来明显销售增量,灯饰企业电商化的意愿明显增强。

  “O2O”概念的兴起,给传统灯饰企业提供了绝佳的反击机会,进一步完善了线上与线下的衔接问题。我们看到,“O2O”模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去———在线订购或支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。企业通过提供产品信息、服务等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为线下客户。创新型企业应既有实体销售点,又有线上销售及服务平台,因而更便于提供线下消费体验,从而取得比单纯线上企业更便捷的优势。

  在“O2O”模式出现前,传统电商从产品购买到使用都依靠网络完成,因缺少消费体验环节而一直受到用户诟病。而“O2O”模式把“线上消费”跟“线下服务”两大功能结合起来,构成一个完整的消费体验环节。

  对于品牌灯饰企业来说,此模式可谓是“一举两得”,既可充分整合品牌的线上推广能力,又可整合经销商的渠道服务体验能力。而对于终端市场的经销商们来说,无论愿意与否,其实都在经历一场看不见硝烟的“渠道整合战”。品牌灯饰企业“O2O”模式要求经销商提供强大的线下支撑和体验服务,以往屡被强调的“销售出货能力”将被“客户服务能力”和“客户体验感受”取代,更多的中小企业及经销商们正在面临转型压力。

  涨知识

  ●2010年,我国家居建材线上电商交易额约228亿元,占整个装修家居建材行业的2.27%;

  ●2011年,家居建材线上电商交易额达282亿元,占比整个装修家居建材行业的2.34%;

  ●2012年,家居建材线上电商交易额达450亿元,占比整个装修家居建材行业的3%;

  ●2013年,家居建材线上电商交易额达700亿元,占比整个装修家居建材行业的3.74%;

  ●2014年,家居建材电商交易规模达到1230亿元,较2013年增长了近50%。

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