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抓好这三根救命稻草 LED照明实体店可直面互联网挑战

2015-11-02 15:25
小鱼时代
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  任何物种灭绝,一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展,实体商业受到前所未有的挑战,被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌,实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱,各种创意花招层出不穷无所不用其极,然而究竟是抓住了救命稻草,还是在错误泥潭里越陷越深?

  2014年,中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日,据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,2015年上半年,主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业,包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多:超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等,但这些原因背后的原因只有一个:互联网。

  为什么这么说?透过纷纭的现象,这场冲击实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业,本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力,即人本的回归,亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率,这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来,很多传统生意浑水变清渠,没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”,现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好,那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

  互联网一定会颠覆权力么?这是个大方向问题。怀疑,应对就会不坚决,就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利?生命是宇宙中的负墒,即一种自我趋向秩序的存在,注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延,必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进,直到达到权力最优制衡、资源最优配置,亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了,总之一句话:如果你相信生命之树常青,你就该相信互联网一定会胜利。

  大方向明确了,现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人,在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候,一定会考虑这样几个因素:商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本),当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和,购物行为才会发生。假设电商充分效率,即电商商品价格等于商品价值,则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到,客人到店购物的条件是:体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

  于是,实体商业能否成功进化,只需做好三件事:提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率(降低运营成本)。

  提高实体店体验价值

  互联网造就“宅”文化,但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验:从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情,到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是:视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草,然而多数情况下他们并无卵用。

  例如,你愿意每次逛个商场就下个App?你真会一边逛商场一边盯着APP找路?你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量?你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告?你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间?伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据,多数是供给者的单方面YY,甚至构成了逆体验。

  以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰,虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后,2014年在门店增长30.6%情况下,销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP,意欲扭转局面。然而结果是;客人嫌麻烦没人用,百货们担心自己成为天猫入口。

  提升实体店体验价值的正道是:发挥真实世界优势,找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下,人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同,实体店卖的不再是商品,而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身,是目的性消费;实体商业客户的目的更多是体验,消费是顺便的,是即兴消费(低到店成本除外)。

  符合“实体不可替代性”的例子:特色餐饮,茶咖、影院、运动(溜冰,攀岩)、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子:没有主力拉动、单独的标准化商品贩售,如电器、消费电子、品牌服装等(例如众多独立outlets倒闭)。前者是客人到访的目的,后者是搭便车(对已到店客人而言具备了低时间成本优势)。

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