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深度分析户外LED媒体产业的三大现状

2015-12-16 09:37
姚看江湖
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   这是一个由技术引发传播路径深刻变革的时代,把握能带来受众心智变化的新技术,抓住新技术带来的受众心智变化是媒体获得持久生命力的王道。不可否认的是,移动媒体正在占领受众心智的制高点。无论更新的移动媒体如何以新技术对报纸、电视等传统媒体甚至传统的互联网发出怎样凌厉的攻击,并不断蚕食其受众,但户外LED媒体却没有因此受到波及,反而强化了其独特性,引起受众和广告主越来越多的关注。

  不过这不表示户外LED媒体可以独立于这个频繁更迭盟主的媒体江湖之外,相反,如果能顺势而为,主动拥抱移动技术,并能够在占领受众心智的其他新技术应用上实现突破,无疑将使户外LED媒体获得更高的江湖地位和更广阔的发展空间,全球同行都在为之探索。

  1、LED媒体产业发展空间巨大

  一方面,包括LED媒体在内的户外媒体有独特的空间属性,一直拥有稳定增长的受众。随着我国城市化和人们出行方式的变化,户外媒体的受众量还远未达到市场的“天花板”。

  据《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出,2013年我国户外广告投放额为566亿元,同比增长9.90%。而2005年—2014年间,我国户外广告行业以年均近20%的增速高速发展。这其中,一、二线城市LED显示屏的增量尤其显著。随着城镇化的进一步推进,未来三、四线城市户外LED广告的增长量必会更大。

  事实上,近年来城镇化进程加速也促使户外LED行业的热点下沉至地级市。目前国内一、二线城市核心点位LED大屏资源已基本被圈地完毕,加上审批程序趋向严格,资源开发相对有限,LED行业正在走向精细化运营阶段。三、四线城市户外LED则属于蓝海市场,尚在高速扩张阶段。据不完全统计,2013年我国地级及以下城市户外广告收入规模才8783万元左右,2011年—2013年年均复合增速却高达99.85%,呈现高速发展态势,拓展空间相当可观。加上LED显示屏多样化的信息展示、各类信息灵活发布,甚至可以成为地方政府部门政务信息公开、公共服务、应急预警发布的终端,这些都为户外LED大屏的深化发展创造了良好的条件。

  另一方面,户外媒体的电子化趋势将使LED媒体受益。近几年,随着信息化的快速发展,户外广告作为城市形象的重要组成部分,不断地完善和创新,并且由开始简单的墙面涂写、木板、铁牌、灯箱向画面设计、色彩运用、工艺造型上更加精美、丰富、生动活泼,且更具时代感的广告设施过渡。

  LED媒体本身就是电子信息技术发展的产物,从表现形式来看,在可预见的未来,还不太可能被另一种产品所替代,其无疑是目前户外媒体最重要的发展方向,并能与“互联网+”有效结合,前景广阔。

  2、LED媒体产业正步入成熟阶段

  表现一:市场环境在变化,LED广告在高速增长,但行业竞争日益激烈,出现并购整合潮,与资本对接加快。

  近年来,中国户外LED显示屏广告市场规模每年都以两位数的速度在增长,远高于同期的广告增长。市场在增长,市场期望值也在增长,资本争相涌入,国内一线城市LED媒体市场风起云涌,销售竞争越来越残酷,可以看得到是,市场上大部分单屏经营的LED媒体公司都是亏损的。

  竞争的加剧,导致2014年行业净利率收入锐减,一定规模的媒体纷纷谋变:凤凰都市传媒2014年出现销售和利润双降,但市场上关于其IPO的传说一直没有停止;郁金香传媒则投入了上海新文化的怀抱;香榭丽投靠粤传媒,在运营上获得了新生;联建光电动作频频,设立联动文化和与分时传媒对赌后,市场又传出要收购精准分众传媒28.4%股权和航美传媒5%的股权,进一步明确了其数字户外传媒集团战略布局;一些区域性媒体则将目光盯向了新三板,加快资本对接以满足行业竞争的需要。

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