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从广告需求看O2O 时代下LED户外媒体的发展瓶颈及机遇

2016-01-14 10:44
小伊琳
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   户外媒体是最古老、最经典的广告媒体形式:从写着“三碗不过岗”吸引武松进店消费的客栈招牌,到民国时代成为文化标杆和时代回忆的白富美海报大牌,亦或是新中国成立后,代表着“中国不夜城”的上海南京路霓虹灯一条街……户外媒体在“广而告之”和“城市景观”这两个功能上,一直扮演着举足轻重的角色。

上海早期的户外广告

  即使是在数字化的今天,在手机已然成为消费者身体一部分的移动互联网时代,户外媒体的媒体触达率和渗透率仍然保持着持续攀升的趋势且位居榜首。

  根据CCS(消费者户外行为研究调查)以及CODC(中天监测)的数据显示,户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点,成为覆盖率最高的一种媒体形式。

  如今,互联网已经超越传统电视成为第二传播平台,所有内容都将成为数字内容,数字+户外场景(DOOH:Digital Outof Home)的结合将会变成未来最佳的传播组合。

  1、大数据时代的挑战:用数字证明价值

  地理位置(Location)是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来,户外媒体主要是以“阵地和资源”为首要经营目标,广告主们对户外媒体的关注度相对集中在“资源和采购”上,而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

  然而,随着大数据时代的到来,数字媒体给广告主们带来了别样的媒体购买体验,也促使广告主对媒体投放效果和实际效益回报有了追求,整个媒体传播行业开始从媒介本位向受众本位转变。衡量媒介投放的数据标准和相对精准的消费者画像给相对保守且数据获取难度极高的户外媒体带来了巨大冲击。

  不可否认,进行精准化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的瓶颈所在。如何学会用数据说话、用数字证明户外媒体的价值已然成为数字时代的核心挑战。

  户外媒体是最容易产生消费者情感联结的媒体形式,可以让消费者即时产生直观深刻而强烈的记忆度;加之其在消费者生活轨迹中的自然触达,使得消费者对户外广告的接受程度也更高。

  消费者调研虽然能在户外媒体策略前端解决一部分户外媒体价值评估的问题,但却无法真正意义上解决这一问题。如何用大数据来证明户外媒体价值?是急需突破的户外媒体发展的重大瓶颈。

  运用手机和各类大数据及相关技术的运用和研究,来评估户外行业形成媒体价值,形成针对户外媒体的不同特性提供数据的研究体系,从而不但解决户外媒体最基本的到达和频率问题,更从受众本位出发,研究不同目标人群在户外环境下的媒体行为及媒体触达情况。

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