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雷士照明徐风云:传统LED企业转电商 利益分配是关键

2016-01-12 09:07
冷血の爱
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   地球人都知道,现在网上的销售越来越重要,网络消费大军越来越庞大。年轻人有时甚至连楼下的店都不愿意去,宁可网络下单等快递,因为已经习惯了店家的七天无理由退货,习惯了买完东西还可以打个分,给好评或写差评晒体验。

  传统企业转型电商已经势不可挡。但传统企业转型做电商,始终难免投鼠忌器。事实上,现在号称转型的不少传统的巨无霸企业,线下经销商的销量始终是大头,很多都是占了80%以上。如果转型转得太猛,线上对线下冲击太大,激起经销商集体对抗,只要联合起来不拿货,不要说半个月一个月,就是连着3天不拿货,都会让业绩大幅下滑,让老板心里发慌。

  也正因着这一层,传统企业转型电商,似乎总处在一个左右为难的地步。在我看来,传统企业转型电商的过程中,要处理好经销商的关系,实现业绩的顺利增长而不是相反,关键就是解决好利益分配的问题。

  首先跟大家说说我所知道的一个例子。某个已经有15年历史的企业,在全国有4000多个经销商,经销商规模普遍都不大。这个企业应该说很有互联网敏感度,几年前就已经知道捕捉网上的生意机会,在行业里率先积极投身互联网,在天猫、京东等开旗舰店,在唯品会上做特卖等等,基本上一个月能做到一个多亿。

  现在的情况就是,该企业网上电商做得很强大,还不允许经销商网上开店。今年线下销售出现了百分之四十多的下降,经销商找理由就是,网上的生意大大冲击了其线下经销商的生意。这里面虽然也有市场不景的因素,但却是其线上线下利益没有平衡好的恶果。搞得现在经销商隔三差五联合起来找公司闹。

  闹是一回事,最大的隐患还在于,经销商离心离德,对品牌的忠诚度大大下降,甚至出现一些经销商挂着他的牌子在线下做引流,而在店里卖别人的牌子。

  实际上,对于传统企业来说,现在网上的销量和线下比,发展得再好,仍然占的是小头。而且,线下经销商反弹太大,对电商的进一步发展反过来也形成障碍和负面影响。

  两手都硬的手段是造成目前局面的最主要原因

  究其原因,笔者认为,该企业采取的“两手都硬”的手段是造成目前局面的最主要原因。事实上,传统企业在转型电商的过程中,很容易被一下子“去中介化”的巨大利润空间所诱惑。传统企业原来省代、地区代,一级级代理的模式,摊薄了企业的利润。通过电商一下子可以“去中介”直达消费者,企业会突然发现自己卖货的利润空间大了许多。譬如以前经过经销商,只能获得30%利润的,完全绕开经销商以后,厂家能占到60%甚至更大的利润。

  厚利当头,于是企业采取“两手硬”的手段,一方面是在网上搞大清理,凡是未经其授权的店全部投诉、关店;一方面自己组建队伍,完全撇开经销商,开自己的官方旗舰店。

  经销商线下的生意本来就已经越来越难做,线上开店又得不到企业的任何支持,甚至还被打着“清理”的口号进行打压,经销商线下赚的钱也养不了电商团队,这就逼得很多经销商几乎无路可走。这种情况下,企业自己的旗舰店、专卖店做得越强大,经销商受到的冲击也就越大,最后只能导致经销商们放弃这个品牌的代理权,另谋出路。

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