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LED照明行业电商与传统渠道的对决之战详析

2016-01-24 11:33
水墨黯月
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  在中国大地上,由于传统运营的低效率,电商从一开始就是以对传统进行革命的革命者身份出现的。所以,电商从诞生时起,就与传统势不两立。因而传统也自然把电商看成是自己的天敌。

  对LED照明行业来说,电商与传统渠道该如何把控?在电商与传统对决的大局中,我们选取这样两个局部画面来进行详细分析,以理解”后电商时代“来临的真正驱动力和发展轨迹。

  一是传统企业在电商发展中的态度及行为的变化过程。这个变化过程可能能够分为四个阶段:一是对立;二是参与;三是纠结;四是融合。

  首先是对立。刚开始的电商平台是革传统的命,当然只要你是传统都是被革命的对象,其中并不分你是渠道、企业、还是经销商。与电商平台一起革命的,是一些草根的电商企业。这些早期的电商企业或许大多数都不存在了,但有一些这几年得到了充分的成长。家居行业我们能够看到的代表性企业,可能包括美乐乐、林氏木业、奥朵照明和贝尔地板等。它们是从电商平台上成长起来的企业。它们以低价位武器,勇敢滴冲击着虽然不古老却在效率上显得老态龙钟的传统阵线,其中包括了传统企业。这时传统企业所感到的,是对新来挑战者的藐视和不解。所谓对电商的”看不起“和”看不懂“就是在这个阶段。

  第二阶段是参与。真正的分水岭应该是2012年的双十一。这年双十一天猫191亿元的销售额让整个传统企业阵营都感觉到了电商的威力,于是很多企业就是在这个震惊下开始了电商的探索之路,尝试在线上开店卖货。

  第三个阶段我称之为纠结。这是传统企业在电商运营中线上线下”双轨制“的纠结。一旦开始了电商之旅,企业就发现实在是麻烦,原先想象中的一切美好都变成了线上线下的纠结。线上选用什么样的产品?线下说你不能卖我们线下在卖的产品,这会冲击我们的市场。线上用低价销售,也会引起线下经销商的抗议。线上销售的产品,本希望得到线下经销商在配送安装服务方面的支持,结果却是阳奉阴违,嘴上说去做却一再拖延。总之,一做电商,就发现没完没了的线上线下之间的纠结。

  第四个阶段是融合。这个融合过程,个别优秀的企业一直在尝试,比如说TATA木门,另一些企业也在电商”双轨制“的纠结中探索着前进的道路,比如顾家家居,它从2013年起就开始在天猫的平台上尝试将部分经销商融到电商的运营中来。我在2014年策划组织的首届中国家具电商论坛上,也把家居电商”双轨制破局作为论坛的主题。

  这个融合,是后电商时代的开启。因为只是到了融合阶段,企业才真正开始着手运营的效率改进。我认为其标志性事件,可能就是索菲亚在天猫开始起电商之旅。

  第二个要详细分析的故事就是家居商场在电商发展上的努力。我们注意到这样一个非常有趣的现象:虽然电商的出现是革传统的命,特别是革传统商场的命,因为电商平台直接对立的就是线下传统商场。但是线下商场的最初反应,无一例外地是规划做一个线上的电商平台。

  如果我们细细数来,就会发现几乎所有我们熟悉的传统家居渠道,都尝试过去建立电商平台,但至今似乎未有成功者。

  从传统家居商场电商发展的轨迹看,大概也可分这样几个阶段:一是努力发展;二是消沉对立;三是静观其变。因为传统商场电商发展的步伐不是很统一,我这个总结基本是以电商发展比较早的那些个商场为例的。

  首先是努力发展电商。传统商场实际上很早就开始了电商的努力,甚至在天猫还不曾出现之前。看到线上电商平台的快速发展,虽然线下商场未曾受到电商的威胁,但有识之士首先看到的是新的发展机会:利用商场现有的生产企业资源,利用我们在行业中多年来积累的经验,再加上分布全国的诸多线下门店,打败你们线上对行业几乎一窍不通的小毛孩岂不是举手之劳?

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