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“互联网+”时代,实体店应注重用户体验建设

2016-05-19 09:34
天堂的苦涩
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  在“互联网+”的时代下,随着人们生活方式和消费形态的变革,各种极具创造力与感召力的新型渠道业态不断萌生,快速创造终端竞争优势,并进一步彰显品牌活力。与此同时,在“得渠道者得天下”和“得用户者得天下”并行的今天,以消费者体验为中心,进行渠道重构迫在眉睫。由于用户体验需求日渐复杂化和个性化,未来厂家的实体渠道将不断向扁平化、纵深化发展,并逐渐转型为线下执行的服务型企业,将朝着产商一体化发展,而实体门店将更加注重体验化营销。

  实体渠道亟需转型

  近年来,灯饰卖场的迅速崛起和扩张,悄然改变着城市灯饰销售格局,采购商逐渐倾向于大卖场的一站式采购。实体阶段之后,LED照明渠道发生了翻天覆地的变化,经历了PC互联网阶段,到移动互联网全渠道的发展阶段。

  这个阶段的渠道表现为多元化,在客户整个购买和售后服务中,实体店、网络商城,电脑或移动终端等多种渠道都不同程度地参与进来。未来一到两年,LED照明没有纯粹的线上线下,对于以实体渠道为主的企业,逐渐往线上走。

  由于终端消费者可以通过互联网直接向厂家下订单,传统灯饰市场和经销商受到电商渠道的重大冲击,而电商价格的透明度又造成了线上线下价格厮杀。如果实体渠道还仅停留在“卖产品”的层面上,显然无法满足消费者更深层次的需求。

  线上购物能够满足客户足不出户就拥有更多的产品信息,并高效完成购买的服务。但便利的跨地域退换货、上门安装等服务则需要通过实体渠道来完成,同时还需要丰富和转变实体渠道内容,以更好地满足客户体验化需求。

  如今,消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式,来与他们保持紧密联系。一方面,变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇,另一方面,渠道的多元化与客户期望的不断提升又让企业感到措手不及,他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。

  毫无疑问,电子商务并不会取代传统商业,只是谁能发展得更好的问题。因此,厂商建设渠道不仅要发展电商,而且实现线上线下优势互补、加速融合,同时将“电商思维”深深植根于LED照明行业,线下线上通过加速深度融合,努力走向“双赢”。

  实体渠道不断扁平化

  电商对实体渠道的影响,首先表现在促进行业减少中间流通环节,让渠道日益扁平化。网销渠道和手机APP属于新型扁平化渠道,更符合越来越扁平化的市场趋势。在一定程度上,电商对传统的区域代理制度造成了巨大的冲击,促使LED企业渠道建设不断从“单一渠道”到“多元复合渠道”发展,而渠道结构也遵循从“多层级”到“扁平化”的趋势。

  一般而言,LED企业发展初期由于在渠道方面的力量都比较薄弱,为了及时消化产品发展壮大,不得不借助区域大代理来完成销售任务。所以,企业渠道建设的中心是围绕区域代理商来进行的,同时围绕和借助一级代理商的力量进行二、三级分销渠道的拓展,对于零售终端的情况往往鞭长莫及。

  LED企业借助传统加盟模式快速崛起,但渠道层级过多、门店数量上升过快导致渠道掌控力削弱、资产周转速度下降,为维持合理回报率,企业只得依靠不断提价提升净利润率来弥补。

  随着竞争加剧、利润摊薄及产品生命周期的缩短,最初的分销渠道可控性越来越弱。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展,零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购,成为大中城市的重要渠道模式。

  出于品牌发展的需要,单一的代理制度越来越不能满足厂家的需要,不断从大区域代理制向扁平化代理制转化,扁平化开始占据代理制的部分“江山”。为了提高产品竞争力,加快对市场的反应速度,企业不得不着眼终端,收缩渠道战线,不断细分市场深化渠道,渠道不断下沉的过程中就是扁平化的过程。

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