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技术融合构建户外LED传媒“新生态”

2016-06-20 08:56
木中君
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    近年来,国内户外LED显示屏广告市场规模逐年快速增长,竞争越来越残酷。随着裸眼3D、小间距等技术不断成熟,户外LED显示屏视觉表现更加多样化。同时,新技术的出现也促使户外LED媒体市场发生了翻天覆地的变化。

  如今,户外LED传媒从单一的传播到受众的参与和互动。如何将LED显示屏与WiFi网络、微信、手机APP结合,打造“网屏互动”及“人与内容互动”的场景化新媒体形态,将成为LED显示屏企业和媒体研究的重点。

  “大数据”时代

  户外广告投放精准化

  传统户外媒体时代,人流量大的地理位置是户外媒体实现高触达、高覆盖最核心的媒体价值。广告主最关心“广告受众是谁,目标用户在哪里”等问题,以往是根据人流量来决定户外广告投放,很难用科学化的检测数据来支持和说明客户在户外广告投入与产出是否合理。

  随着大数据时代的到来,LED显示屏技术通过搭载摄像头,结合体感技术、3D技术和AR技术,可迅速生成一份详细的数据报告,并通过相关的算法帮助广告主将广告投放给最适合的消费者。

  最新的技术可以分析出人们在什么时候,什么地点看到了广告牌上的广告,还可以识别出观众的年龄、性别等,让广告主清楚每一分钱的广告费到底花在了哪里,有没有起到应有的效果。

  2015年11月,新视界传媒发布的“MODS户外价值系统”基于运营商大数据(MODS的数据源来自联通广东省内外3000多万活跃手机用户的使用数据),可以通过大数据提取包括媒体覆盖人数、触媒频次、受众构成、人均停留时长、千人成本等判断媒体价值的关键数据。

  因此,大数据使媒体传播行业开始从媒介本位向受众本位转变,极大地帮助户外广告做到合理布局、精准投放,将已有广告资源的效用发挥到极致。从而避免盲目投放,在浪费广告资源的同时,也给城市带来光污染等一系列不利影响。

  凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇认为:“结合大数据,LED媒体将有可能与同样以“0和1”为特征的数字化媒体串联、打通,从而深度挖掘出LED媒体在客户全媒体整合传播中更高的价值。”

  打造户外LED媒体“新生态”

  不可否认,进行精准化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长发展的瓶颈所在。如何学会用数据说话、用数字证明户外媒体的价值已经成为数字时代的核心挑战。

  从行业最新发展动向来看,随着移动运营商、IT企业纷纷开放其用户数据的商用,户外大数据的应用从概念走向了现实。 如谷歌去年10月份尝试在户外广告投放中使用Double Click技术,透过过往即时的资讯,如观众、天气、旅游资讯、体育项目等因素,来自动决定投放什么广告;与此同时,德高宣布2016年将使用IT公司及Route的数据来为客户投放他们伦敦1000块数字屏幕时做数据的支持;近期美国移动运营商AT&T为户外广告商推出大数据服务。

  除了投放-接收精准化外,户外LED媒体还需要考虑如何让受众接受内容,诱发购买力,而不是让受众单纯地看到信息。

  据CCS(消费者户外行为研究调查)以及CODC(中天监测)的数据显示,户外媒体以其广泛覆盖、实时体验、制造场景和话题等特点,成为覆盖率最高的一种媒体形式。

  如今,互联网已经超越传统电视成为第二传播平台,所有内容都将成为数字内容,未来“数字+户外场景”的结合将会变成最佳的传播组合。

  换而言之,就是在消费升级时代,户外媒体开始成为消费者在真实世界里享受真实产品或品牌体验的非常重要的平台。而要使户外媒体成为消费者体验平台,需要三个必备要素:媒体数字化、技术互动化、创意场景化,通过LED大屏和手机小屏联动、增加AR、VR技术,增强互动、强化消费体验。

  结盟手机

  强化LED 显示互动

  随着移动互联网快速成长,各类互动体验技术不断更迭,以及社交平台及消费者的自传播对于品牌口碑营销、现象级事件爆发的强大支撑力,户外LED媒体拥有了新一轮成长机遇。户外LED显示屏与移动终端手机的自然联结,使之成为线下流量金矿向线上平台进行导流、形成了全新的流量入口,也赋予了它在整体营销生态体系中更加丰富的角色。 

  除了户外LED显示屏天生的消费者高触达及高渗透率的特性能够给广告主带来较高知名度外,户外LED显示屏独特的场景优势,使之开始向线上导流和消费者体验进行延展。户外媒体通过与二维码、NFC(近场通信)以及iBeacon等新技术嫁接,可以很好地起到线下向线上导流的作用。

  此外,户外LED显示屏通过电子围栏技术与LBS大数据的结合与手机APP进行联结,通过推送广告的形式有效地进行精准的场景触达,利用基于地理位置信息的大数据平台并结合数字媒体的精准化投放对终端受众进行再次触达。

  数据显示,通过户外媒体与手机移动端广告的结合,消费者更容易接受移动端出现的相关性较高的广告并产生后续互动。无可否认,户外媒体对于要求高转化率的互联网产品而言,有着得天独厚的优势,这不仅仅是因为不同户外媒体在不同场景下有着丰富而天然的线下流量机会,更由于其对于线上导流转化率的高效性。

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