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解码木林森:如何从“价格屠夫”成可怕的对手?

2016-07-12 09:06
孤身万里游
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  若从2010年LED被大量应用于上海世博会算起,行至2016年中,LED照明已经过了六年的高速发展。

  六年光景,于时间的洪荒而言,只是短短一瞬,却足以让LED照明经历从暴利到微利、从群雄乱入到格局初定的轮回。在这期间,多少企业携风雨之势而来,又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落,潮水退去后的裸泳,过山车般的惊险刺激……一幕幕,如剧情跌宕起伏的影像,沉浮兴衰,滋味百生。

  读史可以明智,鉴往可以知未。照明行业内媒体虽众,但对这几年的LED照明竞争多是碎片式的零星记录,缺乏系统性的梳理。鉴于此,当站在整个行业由浮华冒进转向成熟理智的关口,我想,有必要从一个长点的时间维度来做一次回眸:千军万马中最终活下来的企业具有什么样的特质?在那些关键的时间节点做对了哪些事情?折戟沉沙的失意者又有哪些失误?……也许这样,当下一次技术变革来临的时候,我们会少一点迷惘,少走一点弯路,多一份从容淡定。

  毕竟,商业竞争的表象虽然纷繁复杂,但基本的运行规则却简单明晰。

  而今天,就让我们从那个自进入LED照明领域以来就颇受争议和质疑,最终将所有的嘲笑都踩在脚下的木林森说起。

  在小榄工业大道北附近,有一片延绵170多亩的工厂,20多栋现代化的厂房整齐地矗立,上下班时一万多名穿着明黄色工装的工人进进出出,每月450亿颗的LED灯珠销往全球各地。

  这就是木林森。在很长一段时间里,它如一只潜藏深海的巨鲸,蛰伏游动,却在某一天为了一个势在必得的猎物,猛然跃出水面,搅动照明江湖的一番腥风血雨。

  2012年6月,木林森高调亮相光亚展,强势跨入下游照明应用。那时,LED正呈现出一派“凡有血性,皆有争心”的乱世景象,做显示屏的,做封装的,做五金的,卖轮胎的,卖水果的……如过江之鲫,蜂拥而至,大大小小的LED企业达20000多家。

  快跑,价格屠夫来了!

  乱世中,木林森像一个狂妄的少年侠士,向“华山之巅”发起挑战。手中所持的,是一把“价格”利剑。

  “3W球泡灯只需1美元,1.2M T8 LED 灯管价格不到50元人民币”,木林森郑重地宣布将让“LED进入1美元时代”,在随后的一个多月里两次累计调价幅度达70%,引得业界一片哗然。

  那时,LED的价格还非常昂贵。一支T8灯管,动辄60~80元,乃至上百元。木林森凭借着规模化、封装上游等成本优势直接将价格腰斩,“价格屠夫”这一“光荣称号”不期而至。

  但木林森并不在乎这些“蜚短流长”,以一种“彪悍的人生不需要解释”的姿态毅然前行,一开始的招数也颇为刚猛。

  由于从封装跨界而来,缺乏灯具制造的经验和基础,资源集成能力也比较弱,木林森将“两根灯管一个球泡”作为主打产品,目标直指佛照等传统光源大户。

  那些年走过的LED价格战

  所谓的新兴产业,最大的一个特征就是没有既定的游戏规则,且不说技术不确定,产品标准缺乏,就连价格都不知如何界定。

  对此,许多企业采用了用最直接有效的办法———竞争对手多少价钱,我们就在此基础上直接降价。

  “今天你卖40元一支灯管,我就卖39元,后天你38元,我就37元,再35元,再34元……”木林森股份执行总经理林纪良曾如此回忆当时与深圳某LED照明企业在LED灯管上互相压着打的情形,而价格战的简单粗暴亦可见一斑。

  从2012年-2015年,LED灯管、球泡一直是价格战最为惨烈的战场,且不断有大牌加入。2015年6月,T8灯管价格战再度开打,欧普以9.9元/支挑起战争,佛照9.98元/支,木林森8.8元/支,华强6.8元/支等快速跟进,T8利润已趋近于0。

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