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品一事件折射出LED纯电商品牌之痛

导读: 销售额过亿的企业在电商大海中的折戟沉沙,折射着纯电商企业的生存困境。在市场竞争高度激烈的当下,未来是否会有更多电商品牌黯然退出?传统照明企业又该如何走好电商之路?

  电商盛行、传统渠道日益狭隘的今天,不少企业希望能借助电商打开新的销售局面,LED照明行业也不例外。为顺应市场发展趋势,以欧普、雷士、佛照、洲明等为代表的照明企业前赴后继试水电商,并以连年攀升的销售额实现了在电商领域的高速发展。如今,电子商务已经无处不在,然而,最近一则“电商黑马——品一照明倒闭”的消息却刷爆了照明界人士的朋友圈。销售额过亿的企业在电商大海中的折戟沉沙,折射着纯电商企业的生存困境。在市场竞争高度激烈的当下,未来是否会有更多电商品牌黯然退出?传统照明企业又该如何走好电商之路?

  品一倒闭

  折射电商成本之重

  回顾品一照明的发展历程,“黑马”之姿显露无疑。从2013年的1000万,到2014年的6000万,再到2015年超过一个亿的速度,以品一照明为代表的照企在电商史上画上了浓墨重彩的一笔。

  然而,曾经风光无限的电商新秀在不到一年的时间里就面临倒闭,令业界唏嘘不已。对此,品一照明董事长梁荣华给出的解释是,由于天猫商城竞争持续白热化,并开始在平台上出现各种恶劣的竞争手段,比如恶意刷票,通过低价淘客炒信再换宝贝等不正当竞争行为,才最终导致公司陷入困境。

  其实,企业涉水电商远没有看起来那么容易和风光。早在去年,洲明翰源南电云商副总经理梅志敏就曾说过,现在电商平台上运作的成本不是小公司可以承受的,如果把线上开个店作为电商,那么电商确实是一个“坑”。

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  企业一旦跳进这个“坑”,那么面临的将是远超想象的支出和投入。以天猫为例,照明类产品电子商务的销售成本已高达35%,其中:物流2%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%,其中:物流7%,包装2%,售后1%,推广10%,人员工资及管理费用10%,天猫提成5.5%,税金5%;如果是在京东平台,SOP佣金为8%,照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。最后到手的利润点大概在5%-10%。

  这样算下来,卖家如果不能保证50%的毛利润,企业的电商经营是很难维持下去的。而在整个照明行业内,大多数企业的毛利润多维持在25%-30%区间内。也就是说,对于大多数照明企业而言,其电商营销是在亏钱经营,且规模越大,亏损越多。这也就不难理解为何以电商营销为主,且业绩呈几何式增长的品一照明会出现因资金链问题而倒闭。

  近年来,电子商务行业正经历着高速成长,随之而来的是高强度的竞争压力。曾经流量成本的低廉,优惠政策的扶持等,让不少网络品牌崛起壮大,如奥朵、翰源、欧塞洛斯等,更是曾一度占据销量榜前茅。然而,随着天猫淘宝自身壮大、传统品牌的进驻、新晋品牌加入等,网络品牌自身运营成本不断累加,其运营成本甚至已经超过线下运营成本。

  短板凸显

  纯电商品牌处境堪忧

  一方面,成本压力成为品一照明走向灭亡的直接原因,但另一方面,缺乏线下实体店也一直为业界人士所诟病。互联网时代的到来,电商发展改变了很多灯饰企业的经营模式,但是由于灯饰产品的特性,使它既离不开渠道网点,更离不开实体店展示。

  首先,网上的产品展示只能靠图片或视频,这样就导致消费者无法触摸到产品的质感,不能感受到灯饰的光效等,缺乏体验感。此外,灯饰产品需要售后服务,安装就是很大的问题,特别是大型灯饰类,必须要有专业的人员安装,这些是电商无法做到的。

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  所以,单纯的网上销售并不能完全抓住消费者的心理。灯饰产品的销售最主要是要“落地执行”,而落地的核心力量就是实体店;就这个层面来说,灯饰产品的销售无论是线上或者线下,都离不开实体店。

  这一点可以在2015年“双11”的数据中得到验证。当天,灯具灯饰类品牌搜索量最高的品牌为欧普照明,搜索点击人数为170022人,高居“高搜索品牌榜”榜首。其次,飞利浦、雷士照明则位居第二和第三名。在销量方面,无论是灯具灯饰类还是光源类,传统品牌在前五名中占尽优势,尤其是光源类更是包揽前五名。不难看出,传统品牌依托于强大的线下资源和品牌号召力,可谓在电商领域越战越勇。以洲明翰源为例,纯电商品牌出身的翰源,只有搭载洲明这个传统LED企业,以线上线下结合的策略才能走得更远。

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  正基于此,京东集团首席执行官刘强东曾呼吁传统品牌企业忘记电商,并号召裁掉公司所有的电商部门员工。刘强东说,品牌商要把时间精力放在品牌上,做好研发设计。销售管道应该交给零售商,交给代理商、交给经销商做好;如果销售相当部分是通过电商部门自己卖出去的话,绝对是一个灾难。

  事实上,不论是从短期还是长期而言,实体店都将是电商不可替代的主流销售渠道,因为消费者购物时最不可或缺的体验感恰恰是电商永远无法补足的短板。正由于此,国内电商大佬纷纷加码与线下实体店的合作。

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