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啃下渠道建设这块“硬骨头”,国内照明企业各显神通

导读: 渠道扁平化、渠道重心下移已成为灯饰照明行业发展的必然趋势。渠道下沉有利于厂家增强对渠道网络的掌控力,提高信息传递的效率,更多地让利消费者,对此,不少厂家也进行了一系列的组织架构、运营策略的调整和变革。在渠道攻坚话题上,厂家要根据自身的实际情况,量力而行。

  渠道扁平化、渠道重心下移已成为灯饰照明行业发展的必然趋势。渠道下沉有利于厂家增强对渠道网络的掌控力,提高信息传递的效率,更多地让利消费者,对此,不少厂家也进行了一系列的组织架构、运营策略的调整和变革。在渠道攻坚话题上,厂家要根据自身的实际情况,量力而行。

  绿能:“万镇万店2.0”星火燎原

  罗权兴 上海绿源集团常务副总裁

  2016年,绿能已建立覆盖全国所有大中城市以及大部分三、四级市场的销售网络,拥有直供经销商数百家,分销商达上万家,绿能品牌形象店1000多家。针对渠道下沉,绿能照明推出的“万镇万店2.0”活动迅速在全国各地区一齐发力,市场捷报频传。

  ◎渠道解密

  目前绿能渠道几乎覆盖全国二三级市场,特别在华东地区已下沉到乡镇。渠道布局较灵活,根据区域不同、代理商的能力不同而设置。有省级运营中心、地县代理商、直供专卖店等。绿能现拥有营销人员40余名,按南北沪三个大区划分;对渠道商有人员支持、广告支持、促销活动支持、以及招商会议支持等。

  据上海绿源集团常务副总裁罗权兴介绍,结合乡镇市场的特点,在“万镇万店2.0”具体的运作上,绿能照明进行了如下部署:采取集中优势原则,对人员区域进行重新划分调整,划分七大战区,确定第一批万镇万店2.0运作的区域,集中人员、资源对样板市场进行重点突破;精耕细作,专业服务,协助经销商进行路演及促销活动、产品陈列、销售提升等工作;每战区设立组长1名,公司事业部经理分别担任战区顾问,为项目执行提供策略支持。

  另外,为保证“万镇万店2.0”战略的实行,公司一方面会扶持愿意与绿能保持共同进步的经销商,一方面则将大力支持员工、大学生创业,为他们提供专项资金支持。在当前环境下,有部份区域原有代理在转型过程中受阻,将不再继续双方的合作发展,所以我们也对这部份空白区域进行直供代理商招商,吸收有想法、有理念的新代理商加入,共同合作。

  鸿雁:“1+N”的模式,打造立体化渠道网络

  虞鹰 杭州鸿雁电器有限公司营销总监

  目前,鸿雁在除西藏外的全国各省、自治区均设有办事处,主要设在省会级重点区域和地级市。经过多年的积累,鸿雁打造了一张立体化的渠道网络,渠道类型涵盖了经销渠道、电商渠道、装饰渠道、商超渠道及集团客户;签约客户数量超过1000家,一级网点3000余家,二级网点上万家。

  ◎渠道解密

  据杭州鸿雁电器有限公司营销总监虞鹰介绍,根据鸿雁渠道顶层设计,每个产业在各地的渠道布局原则上按照“1+N”的模式开发,也就是一家分销/综合型运营商,多家工程型经销商共同开展区域市场的开发与维护。之所以采用这种方式,主要是因为家装市场很大,细分市场多,不同类型的用户,其需求以及购买产品的途径、方法都有很大的差别,鸿雁通过“多条腿走路”,确保能够满足家装市场和工程市场这两类主要客户的不同需求。

  另外,公司组建近1000名业务团队,对经销商在产品组合、价格体系的规划和设计,以及终端陈列、展示、品牌推广上大力度的支持。根据区域消费水平、品牌知名度和市场占有率等指标进行渠道布局。目前,受市场大环境影响,渠道开发的难度要比以前高,这使得鸿雁对客户的选择、产品线的支撑、后期的服务维护提出了更高的要求。

  根据2016年的渠道布局战略,鸿雁将在西北、西南和山东试点自建运营中心和合伙运营中心模式,扎根当地,结合“1+N”模式,开展当地销售、物流配送等工作,打造立体化渠道网络,让鸿雁产品服务更多的客户群体。

  琪朗:渠道下沉,演绎“琪迹”

  周世文 中山市琪朗灯饰厂有限公司灯饰营销总监

  近日,中山市琪朗灯饰厂有限公司灯饰营销总监周世文向记者介绍,旗下品牌系列“琪朗·怡家”将砸下千万巨资推出新招商政策,未来要在全国建立100家“琪朗·怡家”专卖店,为解决由于电商经济冲击,渠道扁平化所带来的商家投资痛点。

  ◎渠道解密

  第一,2016年琪朗渠道下沉战略重要一年,也是支持力度空前的一年,琪朗品牌系列“琪朗·怡家”,延续高品质好设计的品质,并采取平民化价格战略,惠及更多客户。琪朗现有业务员20多名,分布在11个区,随着市场细分,预计年底到明年会增加40名的业务团队,为经销商提供培训销售培训与盈利模式,服务好经销商。

  第二,琪朗目前有700多家的专卖店和网店。据调查,全国300多个地级市,琪朗地级市基本做到全部覆盖,根据城市区域,渠道打法不同。琪朗主要以加盟形式,实行城市代理制,另有5个区域南宁、杭州、顺德、中山、常州以直营店销售。城市代理原则上是一个城市实行一家,除成都、武汉因为市场容量巨大而实行多个代理。全国省会城市除拉萨设置专区外,其他均以专卖店形式经营。比如东北与华南,现在到明年,将重点发力三四级城市。

  第三,琪朗实行研、产、销的内部分离,拥有成熟的营销体系、强大的经销商团队以及包容开发的品牌态度,能迅速适应渠道模式的变革。O2O的模式只是琪朗传统渠道模式的革新,琪朗将通过线上平台的拓展,接触到更多的市场空间,带来线上线下相互拉动。通过制定返款机制与利润分配,实现全渠道的销售模式,帮经销商带来额外的销售份额。

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