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后价格战时代,从PPP模式和二线城市觅商机

2016-11-08 08:51
蓝林笑生
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  经过前两年行业产能释放以及需求阶段性疲软阶段,LED照明产业激烈的市场竞争逐步趋于理性,不再推崇“唯价格”论,而是向物有所值迈进。企业也从之前以低价换取市占率,回归到注重产品品质、服务等基本面的建设,更好地深耕市场提高毛利率。

  市场回暖还是洗牌加速?

  进入2015年以来,LED产业市场寒冬的论调就不绝于耳,但从今年上半年LED照明一些统筹数据来看:LED产量同比增长明显。2016年1月~6月,全国发光二极管(LED)行业累计完成产量2,962.92亿只,同比增长19.21%。其中,6月份完成产量601.97亿只,同比增长26.12%。

  如今,LED企业的中报已陆续披露,似乎印证了市场回暖这一说法。据不完全统计,包括LED芯片、封装、照明、显示屏及配套在内的33上市公司,有22家企业实现了营收与净利润双增长,更有不少企业净利润表现抢眼。其中,雷士照明华灿光电涨幅明显,净利分别同比增长370%和323%,让人眼前一亮。当然,这也与去年同期净利相对较低有关:华灿去年上半年净利同比降71.53%;雷士去年上半年净利同比下滑70.59%。

  针对上半年净利大幅增长的原因,华灿光电表示,价格过度下跌,但从二季度开始行业产品价格有触底反弹的现象。同时报告期内客户的销售回款积极性有显著提高,表明市场过度竞争的形势有所改善。雷士照明公告称,净利润显著上升主要由于毛利率大幅提高,集团专业费用及推广促销费用减少所致。

  在业内正鼓吹LED行业即将触底反弹,回暖在即时。品一照明、中宙光电等多家知名企业倒闭关门的消息又如一盆冷水泼过来。

  同时,据中国照明电器协会的数据显示:截至2016年6月,照明电器行业出口总额176.5亿美元,基本与2014年同期持平,相比去年同期下降14.1%,这是最近5年来行业首次出现负增长。

  灯具产品出口也出现明显下滑,其中可移式灯具出口金额下滑超过40%,固定式灯具出口金额下滑超过15%。从出口数量看,94054090税号下以各类LED照明产品为主的出口有月均10%的增长,但出口金额不升反降,这也充分体现了LED照明产品利润空间被进一步挤压。

  8月10日UPS发布的《“优强中国造”企业白皮书2016》调研报告显示,中国出口制造企业总体经济评估比上一年更不容乐观。中国出口制造企业在供需两侧都面临挑战,其中最常提及的两个挑战是:国内企业间竞争的白热化与国内客户需求的日益下降。相比之下,LED照明行业却面临不太一样的局面。一方面海外市场需求仍处于增长周期,尤其是北美、东南亚及欧洲市场,另一方面价格战已经从国内蔓延到海外。

  高贤电子总经理马士强表示:“我们主要市场在欧洲,目前也进入了发展滞缓期。今年没有往年那么好,受到汇率的影响,欧洲市场疲软,客户都要求我们出货能够稍缓一下,等待行情变好。”

  显然,在LED照明行业的普及与整合过程中,过度竞争的局面有所缓和,龙头企业强者恒强的态势进一步显现,更多缺乏优势的中小企业将销声匿迹。

  后价格战时代 竞争更趋理性

  未来市场会更加成熟化、专业化,向大企业集中。目前,LED上中下游市场早就形成了以上市企业为主的市场格局。其中,LED芯片市场主要集中在晶元光电、三安光电、华灿光电等三四家大企业手中;2016年,中国LED封装行业集中度快速提升,营业额超过10亿元成为封装领军企业的标志;在LED照明领域,国内市场是欧普照明、雷士照明、佛山照明等具有渠道、品牌、技术和资本优势的企业的天下;同时阳光照明、珈伟股份等照明企业在国外市场具有先发优势,并具有极强的市场根基。

  作为上市企业,通过价格竞争获取大量市场份额,获取了一定的市场话语权,当产品价格下跌到一定程度,加速行业洗牌之后,领军企业完全可以通过推出新品、加强品牌等做法,提高产品的价格。如最近晶元光电、三安光电及华灿光电发动的部分芯片涨价事件。

  同时,为了提高或优化公司利润,具有主导权的大企业将注意力主要集中在转型升级或开拓新的市场上,根本无心价格竞争。像飞利浦照明的战略转型目标是“智能互联照明”,为此上半年频频与Cisco、SAP、Vodafone等科技公司合作;而素有“价格屠夫”之称的木林森,既要改善国内市场利润不佳的问题,又要大力开发印度市场,最重要的是木林森已经通过前期的价格战达到了提高市占率的目的。

  所以,LED产业竞争中的价格也日趋理性,今年LED价格跌幅收窄,整体相对平缓。这一方面由于LED照明产品价格已经跌至冰点,且日益透明化;另一方面,用户购买行为也更加理性化、个性化,从一味追求低价转向注重高性价比。基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或价值感的产品将更受市场欢迎。

  此外,为了避免价格方面的盲目竞争,不少企业纷纷转战细分市场并将其大众化。台湾LED企业在这方面表现尤为突出,加快转型速度,企业集体将重心转向四元LED、车用电子、植物照明、医疗照明等特殊照明领域,避免蓝光LED的红海竞争。

  东贝进攻LED智慧照明,首波主打平板水族灯。东贝光电在LED灯泡站稳市场脚步后,今年单月的LED灯泡出货量预估可达500万颗,未来将在既有的基础上全力推广智慧照明,其中水族灯是第一个推出的智慧型的照明,并以ONF自有品牌推出。此次推出的水族灯可以让鱼更健康、植物更美,未来将锁定顶级客户。

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