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后照明时代之下,照明厂商发展策略分析

2017-05-17 00:56
龙凰
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2011-2015年无疑是全球LED通用照明市场格局动荡最为激烈的五年,LED照明在这五年内展现了前所未有的发展成果,综观LED技术创新,从二次元到三次元到四次元芯片到白光,这一段自1960年代开始的旅程,随着技术的变革,应用领域一路从指示灯到灯饰、从灯饰到景观亮化户外照明、从显示背光到通用照明,所到之处风行草偃无所匹敌,把白炽灯、荧光灯、气体放电灯步步逼退。

然而2015年Q3之后这一波每年以100%以上规模年复合增长率快速扩张的LED照明似乎放缓了其势如破竹、攻城掠地的脚步,但至此在全球照明市场除了以日本、中国、美国及部分新兴市场之LED照明产品渗透率逐年提升外、LED似乎也悄悄地改变了传统照明行业的格局以及部分的游戏规则。

2015-2016年LED照明虽已不似前几年井喷式地增长,但仍然以10-20%的增长速度继续前行,依每年出货比例来看,LED已然稳稳地超过50%,然而LED占全球照明用量的比例却仍只在20%之下徘徊,如果说2011-2015年是LED照明普及化的高速发展期,那么“后LED照明时代”的现在及未来,照明行业发生了什么样的巨变,又将何去何从呢?以下将试从“产品”、“渠道”及“品牌”三个面向剖析!

“产品之变”:诚如众所周知,LED在照明行业是从“替换式光源及灯具”一步步进展到“一体化灯具”并且衍伸出基于LED特征所产生的“创新式光源及灯具”。LED不仅用其可编程化的优势将照明行业从“类比式”时代带入了“数字化”时代,更以其轻薄短小的尺寸优势让LED照明产品的设计几乎解放到无所不能。若说从1970年代开始的过去40年是由节能灯拉开电子化序幕的照明行业的漫长进程,未来10年是否将是由LED拉开序幕的照明行业信息化的进程?且让我们拭目以待!

“渠道之变”:过去几年在零售渠道如IKEA、THE HOME DEPOT、LOWES等零售巨擘几波强力推动的LED灯泡促销活动下,直接导致了零售渠道中LED产品迅速普及,而如亚马逊、阿里巴巴等E-COMMERCE更加推动了一波零售渠道中不容忽视的新兴力量;项目渠道中印度政府EESL过去几年借由标案树立的超过4亿颗而且还在持续以每年2亿颗增加的LED灯泡销售也是一股值得关注的新兴模式;专业项目则在中国政府在过去十几年拉动的城市景观亮化及大型建设项目,使得中国本土制造商从OEM服务进化到ODM服务甚至取代过去国际大厂寡占的照明系统解决方案甚至进化到ESCO运营商!由此可见,过去由三大流通品牌Philips、OSRAM、GE所寡头垄断的零售、政府项目乃至专业市场等渠道已经发生了一定程度的变化!

“品牌之变”:过去的Philips、OSRAM、GE等三大光源品牌纵横全球超过一世纪,在产品技术、全球化生产、渠道运营、品牌拓展等面面俱到,引领全球照明行业,甚至在LED技术的不同阶段也都有所成就,却可惜在LED照明经历了2011-2015的高速发展,并在2015中下旬进入平稳增长的发展阶段,照理说正是这几个依然雄踞大部份渠道终端的巨擘们重建并强化市场布局的大好时机,可是从Philips几经波折终于定案的分割出售LUMILEDS及汽车照明并将自己IPO、OSRAM的分割出售LEDVANCE以及GE的成立CURRENT、退出亚太和拉美等新兴市场到十数年间谣传不断的出售案...等等动人心魄的重大事件看来,传统照明三巨擘经历了百年风雨之后究竟还有哪些美丽又隐含了多少哀愁?

而在LED照明时代乘势而起的新兴力量如木林森、CREE,转型成功并大步前进的Acuity Brands、Eaton、Panasonic、欧普、佛山照明、三雄、飞乐...在未来的全球照明市场版图谁将胜出?正所谓“秦失其鹿,引天下群雄并逐”,未来“唯高材与疾足先得焉”!又具备什么样的条件才是LED照明时代的“高材与疾足”呢?

回顾2011-2015年,那是LED替代式光源高速兴起的五年,当时6到9个月就一个新世代的技术方案、9-12个月的产品生命周期让品牌商疲于奔命,却让如木林森、阳光、佛山照明、立达信等强于制造的公司借着掌握前沿技术顺势而起。

而近年随着LED一体化灯具的兴起,如Acuity Brands、Eaton、欧普照明、三雄则渐渐步入康庄大道,灯具又特别以批发及专业渠道为主,利润相对于以零售为主的光源类产品显然对于拥有较好批发渠道资源的传统品牌公司来说有更好的获利及增长空间。

由此或者我们可以预见特别在北美及欧洲这两个品牌较为集中的照明市场,似乎仍会是未来有至于建立全球领导品牌的照明企业兵家必争之地,而近两年木林森及飞乐的巨资收购LEDVANCE及HAVELLS SYLVANIA抢占战略制高点的大手笔或者就是看准此一点,与其像欧普的一步步新建品牌渠道,在LED照明增速已放缓的未来几年或者是更为明智的决定,毕竟能一步到位拥有100多个国家有上的销售渠道及品牌,这是绝无仅有的稀缺资源!

无论是在先进市场或是新兴照明市场,LED照明产品在省电的优势与诱因或许仍因为产品价格仍然过高因素而影响普及速度;同时,消费者也同步追求光质量,即使产品价格低到市场甜蜜点,但是对于照明上视觉空间的舒适程度、频闪、眩光仍视为是替换LED照明的主要门槛;另外在LED灯具普及时所需的设计界面完善及工程渠道的使用习惯培育也是未来普及的重要难关。

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