三星主宰LED电视中国企业如何应对？

2010-10-13 08:54

　　如果说2009年三星在LED上只是小试牛刀，那么2010年就是真正地发动了战争。酝酿已久的各项市场策略，开始逐一露出峥嵘。分析机构评价三星在电视上的布局是，“三星的电视机产品涵盖了所有市场区隔，能够有效地以较市场平均价格更具竞争力的价格和对手竞争。”

　　没错，价格策略成为三星打开LED市场的最有力武器。在中国市场，2010年1月三星LED电视的均价是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超过30%。同时，三星电子第二季度财报显示：销售额同比增加16.6%，达37.89万亿韩元(约合人民币2167.69亿元)；营业利润同比增加 87.5%，达5.01万亿韩元(约合人民币286.62亿元)。正是由于高、中、低的完整产品布局，使得三星可以稳妥地利用价格策略又不会损失利润。松下电视的负责人曾感慨：“三星的降价速度已让松下举步维艰。”

　　那么，三星发动这场战争的战略考虑是什么？在原先的CCFL液晶电视领域，三星已经很难甩开与竞争对手之间的距离，利润空间相应变小。三星在液晶领域打造垂直产业链的模式，已经成为全球电视厂家的标准模式。就在2009年初三星全面上市LED电视之际，京东方刚刚宣布要建立8代液晶面板生产线。而一直以来中国因为没有高世代面板生产线(6代以上)，在大尺寸液晶电视的生产上必须依赖进口面板。2009年底，中国在建的高世代面板生产线已经达到六七条。

　　中国在液晶电视上建成完整产业链意味着，液晶电视将马上进入微利时代。这对三星来说是无法接受的。三星开始切入新的技术领域。从技术概念上来看，LED电视只是在原来的液晶显示技术上将CCFL背光源换成LED背光源，从而达到画质和节能上的改善。但从产业链上来看，LED电视从液晶面板到液晶模组都要发生改变。这需要必要的技术积累，三星打的就是这样的时间差：中国高世代液晶面板生产线到2011年底才能投产，而开发LED液晶面板也需要时间。

　　三星发动LED战争的目的可以说已经达到。据DisplaySearch统计，今年第二季度三星在全球平板电视市场占有率又增加了2个百分点，达到了 24.4% ，创下该公司的新纪录。在LED和40寸以上电视的市场占有率维持了第一名的领导地位。如果2010年LED电视全球销量达到2500万台，那么三星的 1000万台将占到40%。

　　近日，三星称要下调今年LED电视的销量，从1000万台下降到900万台。但这并不是说三星在LED电视上的用心有所改变，业内更多的猜测是，“三星下调LED电视出货目标，很可能是一种策略。”年初三星电子很可能故意抛高销售目标，使整个LED产业链的产能开动起来，现在下调销售目标，自然LED芯片、封装甚至导光板价格都会下调，LED电视的成本自然也会降低。这就有可能将LED电视的普及期，再往前拉近一些。